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Las pasiones personales de los clientes: el último límite en la estrategia de marca

La gente compra a la gente. Y en un mundo lleno de elecciones y en el que se valora tanto la transparencia, los consumidores interactúan con las marcas en función de las recomendaciones y la relevancia. Una marca puede anunciarse sin parar, pero si no son parte del estilo de vida y la cultura de sus clientes, éstos no querrán dedicarle ni un minuto de su tiempo.

Antes, la sociedad era más tolerante con las transgresiones. Se podían olvidar los aspectos más sucios de famosos, líderes políticos o incluso compañías, porque se respetaba y admiraba su trabajo. De hecho, la gente sigue pasando por alto las tendencias racistas de Winston Churchill o los flirteos de Charles Dickens. En definitiva, nos encontramos ante un panorama cultural lleno de figuras que podrían decepcionarnos si las analizáramos a fondo, pero cuyo trabajo o cuya obra ha sido tan valioso para nuestras vidas que somos capaces de separar el contenido de la persona, y aprobar lo primero sin tener que gustarnos necesariamente lo segundo, como explica Sam Wilson en Fast Co. Design.

Una situación que se repetía en el caso de las compañías. Ellas aumentaban sus beneficios a medida que el consumidor conseguía lo que quería. Pero después llegó la era de la transparencia y las tensiones eran cada vez más incómodas. La explotación laboral, el consumo radical de combustibles fósiles y la codicia por conseguir más incentivos están en nuestra mente para quedarse. Los excesos y la hipocresía no se olvidan, especialmente cuando éstos se producen a expensas de las personas. Pero, especialmente en un momento como este, que podemos dejar que una marca entre en nuestra vida social con sólo pulsar un botón en Facebook, los consumidores pensamos cada vez con más cuidado con quién nos juntamos y por qué.

Para algunas compañías, la solución era lanzar iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa superficiales u otras acciones estratégicas diseñadas para neutralizar o borrar algunos de los aspectos más vergonzosos de una compañía. De repente, los bancos empezaron a invertir en arte, los ejecutivos plantaban árboles en los bosques y las compañías lanzaban programas de ayuda a la gente sin hogar. Pronto la conciencia de las corporaciones, y de los consumidores también se calmaban.

Pero como reveló un estudio de 2001 realizado en Harvard por Mohr, Wbb y Harris, a pesar de que las actividades de RSC inspiran una imagen mucho más positiva de las compañías, esto no significa que los clientes vayan a cambiar su comportamiento. El cliente moderno necesita más, quiere que las compañías, igual que los héroes públicos, se muestren de forma consistente y honesta con un sentido transparente del deber. Y no un deber cualquiera, sino un deber con el que se puedan comprometer los consumidores y les haga actual.

Es aquí donde está la clave. La creencia de que tener un objetivo significa “ser social” se relega a complementar el bienestar o a compensar las malas acciones con algo bueno. Pero niega la verdadera realidad, el verdadero objetivo: desempeñar un papel activo en las vidas y las pasiones de los clientes. Y es que son las compañías y las organizaciones que ponen sus objetivos en el corazón las que son capaces de generar una nueva pasión en sus clientes y en sus empleados. Toman el poder de la marca y lo convierten en una fuerza del bien. Y es haciendo esto que consiguen hacerse asombrosamente relevantes para sus clientes.

Y aquí está el beneficio desde el punto de vista empresarial. El impacto social se está extendiendo como métrica empresarial, y son cada vez más las empresas que eligen relacionar sus decisiones económicas con el valor que han creado a través de esfuerzos sociales, medioambientales, laborales o políticos.

Entre estas marcas, Unilever, que ha creado micro-versiones de productos esenciales en países en vías de desarrollo; IBM, que se ha renovado bajo el lema “Smarter Planet” en un perfecto ejemplo de cómo una compañía puede encontrar nuevos objetivos y reconfigurar su negocio para que encaje en ellos; GSK, que ha creado una infraestructura sanitaria en áreas donde la atención médica es prácticamente inexistente; Nike Foundation, que busca expandir las oportunidades para las niñas y mujeres jóvenes de todo el mundo, y Google que define todo lo que hace bajo el principio “organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil”.

 

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