líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

3 lecciones que las marcas pueden aprender de la cacareada ruptura entre adidas y Kanye West

AnunciantesCooperaciones como las forjadas por adidas y Kanye West son tan lucrativas como peligrosas

Lo que las marcas pueden aprender del "divorcio" de adidas y Kanye West

3 lecciones que las marcas pueden aprender de la cacareada ruptura entre adidas y Kanye West

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Kanye West es un genio de la música, pero en el plano personal su querencia por las controversias de todo pelaje lo convierten en un personaje absolutamente imprevisible que pocas marcas querrían tener a su vera.

Después de muchos dimes y diretes adidas decía basta el pasado martes y hacía añicos su multimillonaria alianza con Kanye West tras los controvertidos mensajes antisemitas del rapero. A ojos de muchos, la ruptura de la célebre marca deportiva con el artista estadounidense llega tarde. Y es que probablemente Kanye West no fue nunca aceptable como «brand ambassador» de adidas ni de ninguna otra marca.

Difícilmente domeñable, Kanye West es con méritos propios un genio de la música, pero en el plano personal su querencia por las controversias de todo pelaje lo convierten en un personaje absolutamente imprevisible que pocas marcas querrían tener a su vera (o quizás sí, pero asumiendo los monumentales riesgos que ello inevitablemente conlleva).

El problema es que el «divorcio» (inevitable) entre adidas y Kanye West (o Ye como se hace llamar en la actualidad) es producto de una serie de dislates encadenados a los que alguien debería haber puesto freno mucho antes.

En un artículo para Horizont Colin Fernando, socio de la consultora BrandTrust, disecciona las lecciones que deberían aprender las marcas de la ruptura entre adidas y Kanye West:

1. Posiciónate u otros te posicionarán

Vivimos en un mundo de cristal en la que todo (absolutamente todo) es transparente. Nunca antes las empresas habían sido tan transparentes (y simultáneamente tan vulnerables) como hoy en día. Todos y cada uno de sus traspiés son expuestos, criticados y diseminados en las redes sociales en cuestión de segundos. Las crisis de reputación (de las que brotan a menudo también llamadas al boicot) están a la orden del día y acechan como una mala sombra a las marcas en los tiempos que corren.

Por esta razón en un contexto tan frenético y transparente como el actual, las marcas deben tomarse la molestia de posicionarse antes de que otros lo hagan por ellas (como ha sucedido en el caso de adidas y Kanye West).

El fabricante de artículos deportivos no se pronunció nunca con claridad absolutamente inequívoca en relación con las múltiples polémicas que ha abrazado el rapero en los últimos años. Por eso su decisión de romper con Kanye West parece fruto de la fuerte presión en su contra o y no tanto de su propia posición.

Casi pareciera que los comentarios antisemitas del artista tuvieran que llegar a los medios tradicionales (y abandonar, por ende, el reducto de las redes sociales) para que adidas decidiera pasar a la acción.

¿Lo peor? Que la tardía ruptura de adidas con Kanye West es un tanto que se anota también su principal rival, Nike, que gracias a campañas como la protagonizada en su día por Colin Kaepernick ha sido siempre la primera en posicionarse y no ha dejado que otros la posicionen.

2. Las crisis de comunicación deben abordarse de manera proactiva

La gestión de la crisis de reputación que ha afrontado adidas en los últimas semanas ha sido a todas luces deficitaria. Si bien el departamento de social media de la compañía se precia de dialogar de tú a tú con el consumidor en las plataformas 2.0, lo cierto es que cuando las cosas se ponen feas (como ha sucedido con Kanye West), adidas parece desechar el diálogo en favor de notas de prensa gélidas como el hielo y huérfanas de todo sentido de la emoción (aunque perfectamente seguras, eso sí, en el plano legal).

Cuando las marcas se posicionan, deben atreverse también a mostrar su vulnerabilidad y a compartir sus sentimientos reales con la comunidad. Parapetarse tras abogados y mensajes pródigos en vocabulario legal (que es lo que ha hecho adidas) es en realidad terriblemente contraproducente para las marcas.

Bien utilizada, la vulnerabilidad es en realidad una suerte de «superpoder» para las marcas. Cuando George Floyd fue asesinado en mayo de 2020 al otro lado del charco, la marca especializada en actividades «outdoor» Patagonia publicó, por ejemplo, una carta en la que de manera auténtica y genuina se culpaba a sí misma por no haberse involucrado más en la lucha contra el racismo.

La vulnerabilidad (ribeteada de autenticidad) de Patagonia choca frontalmente con la frialdad de adidas, que al comunicar oficialmente su ruptura con Kanye West ha preferido hacer hincapié en el impacto financiero del «divorcio» (250 millones de euros) y ha dejado totalmente aparcada la emoción.

3. Las colaboraciones huérfanas de «brand fit» están abocadas al fracaso

Puede que la cooperación entre adidas y Kanye West fuera una mina de oro desde el punto de vista financiero (la línea de zapatillas Yeezy presumía de ventas absolutamente envidiables), pero en ella fallaba a todas luces el «brand fit».

¿De qué sirve una colaboración tan rentable como la forjada por adidas y Kanye West si una y otra parte son completamente ajenas la una a la otra? West ha arrojado piedras contra adidas en múltiples ocasiones, pero la compañía prefirió mirar hacia otro lado en lugar de tomar medidas ante la manifiesta ausencia de «brand fit» por la que estaba a todas luces lastrada su relación con el rapero.

Las colaboraciones con artistas de la talla de Kanye West pueden ser muy lucrativas para las marcas a corto plazo, pero también potencialmente muy peligrosas (casi mortales) a largo plazo. Y el caso de adidas lo demuestra.

Temas

Adidas

 

Las empresas que miden el retorno de la inversión en marketing mejoran su rentabilidad un 30%AnteriorSigueinteEsta campaña de Vodafone sobre la necesidad de proteger la naturaleza demuestra el poder del iPhone 14

Contenido patrocinado