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Lidl redimensionó su inversión en digital por no ser efectiva

Lidl UK redujo su inversión en medios digitales al obtener un pobre ROI

Lidl redujo su inversión en medios digitales al comprobar que no estaban obteniendo el ROI esperado, analizando cómo se desarrollaba la inversión en cada medio.

LidlLa inversión es medios digitales es necesaria para la gran mayoría de compañías, pero en ciertas ocasiones puede no dar el rendimiento esperado. Es el caso de Lidl, que en Reino Unido ha tenido que disminuir su inversión en este sentido hacia niveles más “apropiados”, tras comprobar que no estaban obteniendo el ROI que esperaban.

La compañía alemana ha incrementado su gasto en marketing durante los últimos cinco años, desde los 28 millones de libras en 2013 hasta los 75 millones en 2017, invirtiendo desde anuncios impresos hasta televisivos y digitales. Los medios digitales, de hecho, eran una “parte muy importante” de su mix en tierras británicas.

Pero la efectividad estaba siendo muy diferente en cada uno de estos canales, según Sam Gaunt, head of media de Lidl UK. Mientras que en broadcast tuvieron una “respuesta increíblemente exitosa”, con un bajo CPM y un alto impacto, los medios digitales tenían un alto CPM y una baja audiencia. Según Gaunt, primero aumentaron y luego disminuyeron la inversión en digital para comprobar cómo se estaba desarrollando el gasto y cómo podían mejorarlo, como cuenta MarketingWeek.com.

“Estaba claro que hubiéramos sido irresponsables si hubiéramos mantenido nuestra inversión en ese nivel, así que reducimos la inversión mientras comprobamos los medios”, señala. Para Lidl, que no tiene una tienda online, lo más importante era llevar a los consumidores a la tienda.

“Medimos la inversión a largo plazo y a corto plazo y si la gente que veía y escuchaba nuestros anuncios se traducía en gente que acudía a nuestros establecimientos, y después que categoría de productos compraban”, explica. “Nuestra inversión en marketing realmente ha aumentado, alineando nuestra accesibilidad física (Lidl tiene ahora más de 700 tiendas en Reino Unido) con la accesibilidad mental de la marca para impulsar significativamente las ventas”.

Por ello, Gaunt afirma que es muy importante para los anunciantes comprobar que la inversión se está haciendo de forma correcta. “Los anunciantes y los equipos de las agencias deben ir juntos para entender que las métricas son importantes y que es necesario priorizar el proceso de optimización digital“, comentó Gaunt en el Adobe Summit EMEA celebrado en Londres.

Para lograrlo, Lidl trabajó con Adobe en cuatro áreas clave: optimización del alcance, propiedad de los datos, transparencia y software expertise. Estos esfuerzos descubrieron áreas ineficientes, aunque no quisieron determinar exactamente las cifras. Lo importante era poder centrarse en la forma de impulsar su ROI.

Según Gaunt, el reto principal de lo digital es que muchos anunciantes no están haciendo su trabajo, creando un mercado poco confiable. Por ello, organizaciones como ISBA o Association of National Advertisers en Estados Unidos están intentado reescribir los contratos con las agencias de medios para otorgar una mayor transparencia a un mercado algo embarrado.

Pero Gaunt cree que las marcas no están haciendo lo suficiente para tomar la responsabilidad y afrontar los problemas de brand safety. “Incumbe a todos los marketeros ver dónde estamos gastado y cómo esto trae beneficios a la marca. Tenemos que pedir transparencia y traer visibilidad a estar áreas. Encontrar lo que es valioso para la marca, ser claro con ello, y cuestionar adecuadamente para asegurarse de que es lo que se está obteniendo”.

Todas estas distorsiones, según Gaunt, muestran que los medios digitales deben optimizarse. “Hay mucho dinero que se está gastando en un tipo de medio equivocado”. Por ello, para crear un mercado fiable, cada impresión debe ser cuestionada. “Todos necesitamos pensar en el inventario digital que estamos adquiriendo. Se trata de un suministro sin fin, así que tenemos que identificar lo que es importante para nosotros, separar el la paja del trigo y hacer que el mercado sea más transparente porque nos beneficia a todos”.

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