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Llegó la hora de cambiar la forma en la que medimos el valor de marca

marcas2Medir el valor de marca de forma precisa es una parte del negocio muy importante, pero siempre ha sido un tema polémico entre los “marketeros” y los analistas. De hecho, hay empresas de medición que producen valoraciones de marca de una misma empresa que difieren en cientos de miles de millones de dólares.

En realidad, tiene sentido, ya que el valor de marca es difícil de cuantificar, ya que a menudo se basa en parte de las percepciones de marca del público y en una promesa sobre la calidad o el rendimiento de la misma. Pero según expone en The Drum Adam Smith, jefe de estrategia de medios en dunnhumby, ahora las nuevas formas de interpretar cómo se sienten y actúan los consumidores pueden hacer que el valor de marca sea mucho más cuantificable.

La fragmentación de medios ha complicado la situación ya que se han aumentado exponencialmente el número de posibles puntos de contacto de la marca, explica Smith, y más concretamente, el plano digital. La velocidad, el potencial y el alcance de las redes sociales es algo que en la actualidad afecta a la reputación de una marca, y por tanto, al valor de marca: con solo un toque en la pantalla de nuestros dispositivos puede ganarse o perderse.

Limitaciones de las metodologías de medición

En este contexto, las metodologías existentes para cuantificar el valor de marca son limitadas y Smith considera que la clave está en conectar la medición de marca con las ventas. Pero la buena noticia es que las cosas están progresando gracias a los avances en los datos conectados, puesto que ahora es posible conectarse con lo que las personas sienten y piensan (actitudes, motivaciones y creencias sobre una marca), con lo que hacen (tanto física como digitalmente), con lo que consumen.

Este enfoque no sólo permite cuantificar con mayor precisión el valor de la percepción de la marca y la preferencia en el tiempo, sino que determina los segmentos de comportamiento más que pueden detallar el rendimiento de marca relativo a un punto del ciclo de vida del cliente, y que con el tiempo se podría utilizar para ayudar a predecir el futuro comportamiento de las ventas, afirma Smith.

Otra clave se basa en entender la relación entre la percepción de la marca y el comportamiento de compra y destilar los factores que influyen o no en última instancia en las ventas.

De acuerdo a Smith, los aprendizajes obtenidos a través de este enfoque pueden ser sorprendentes. Por ejemplo, amor una marca no siempre significa que las ventas sean iguales, y viceversa, y los paneles de fuentes individuales pueden revelar estos riesgos y oportunidades, como reveló uno de los estudios de dunnhumby: encontraron que el 23% de los que más gastaban en cereales de marca tenía “bajo apego” a la marca, lo que según su experiencia sugiere que conduciría a un probable descenso de la compra de dicha marca. Saber esto significa que la marca puede aumentar el engagement en este grupo “de riesgo”.

Por el contrario, de todos los consumidores que estaban “muy unidos” a una marca de refrescos en particular, sólo el 33% gastaban mucho en ella. ¿Por qué no se traduce en ventas? Pues porque una persona puede amar una marca, beber cuando se le ofrece, pero en realidad puede que nunca la compre. Pero si les encanta la publicidad, compartir contenido en Facebook y defenderla ante un amplio círculo de amigos, entonces todavía hay un valor de marca que medir.

Beneficios de esta nueva visión

Con esta visión única, concluye Smith, las marcas ahora son capaces de cuantificar directamente los beneficios de la actividad de construcción de marca, identificar los grupos “de riesgo” y activar oportunidades específicas dirigidas a ellos, así como informar de la planificación y medición de medios.

Lo importante es conectar con los distintos puntos de datos (cómo alguien siente y piensa, a qué medios están expuestos, cómo compran y consumen…) en torno a la misma persona, de modo que las marcas pueden llevar a cabo el plan de activación adecuado para cada audiencia para impulsar el engagement y, en última instancia, el crecimiento de la marca a largo plazo.

Así que, según Smith, ha llegado una nueva era en la que las nuevas técnicas de medición de marca conectadas pueden ofrecer a los “marketeros” el verdadero poder para probar su valor y aumentar su influencia a la hora de definir la estrategia de negocio a largo plazo.

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