Anunciantes

Claves para evitar que los anunciantes y las agencias se tiren los trastos a la cabeza

¿Se llevan las agencias y los anunciantes como el perro y el gato? Cómo limar asperezas

Las evaluaciones de rendimiento son una de las mejores herramientas para mejorar las relaciones entre agencias y anunciantes y obtener en último término mejores resultados.

agenciasEn la relación entre los anunciantes y los agencias emergen a menudo los rifirrafes, unos rifirrafes que terminan a menudo echando a perder la necesaria colaboración entre una y otra parte.

Según un reciente estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), las relaciones (no demasiado prósperas) entre agencias y anunciantes se ven lastradas con frecuencia por procesos a todos luces deficitarios, muy pocas reuniones cara a cara y KPIS con el foco puesto única y exclusivamente en los costes.

En su informe la WFA puso bajo la lupa a 60 líderes de agencias a escala global y les interrogó sobre el proceso de evaluación al que les someten los anunciantes y sobre si éste aporta o no algún valor añadido.

El informe subraya la importan de las evaluaciones de rendimiento como una de las mejores herramientas para mejorar las relaciones entre agencias y anunciantes y obtener en último término mejores resultados.

Y parece que las mejores evaluaciones son aquellas que ponen sobre la mesa un "feedback" verdaderamente honesto que permite a las agencias brindar mejores resultados a sus clientes y a los anunciantes mejorar sustancialmente la eficacia de sus campañas de publicidad.

Las agencias desean mantener más reuniones cara a cara con sus clientes y expresan además su intención de discutir abiertamente sobre eventuales mejoras una vez se hayan llevado a cabo evaluaciones de rendimiento.

Si bien muchos anunciantes se precian de agasajar a las agencias con el preciado "feedback", lo cierto es que solo el 7% de las agencias recibe alguna llamada telefónica, el 5% algún email y el 14% se topa directamente con los resultados mediante las herramientas de evaluación. El 2% de las agencias dice no recibir "feedback" alguno por parte de los anunciantes.

Las agencias reclaman más "feedback" por parte de los anunciantes

Por otra parte, un buen número de agencias no se muestran cómodas proporcionado su "feedback" totalmente honesto a sus clientes. Y el 43% cita, de hecho, este malestar como uno de los mayores obstáculos a la hora de emprender una evaluación eficaz. Además, el 38% no cree que los clientes vayan a dar su brazo a torcer e implementen cambios como consecuencia del "feedback" recibido.

Las agencias se lamentan además de que tienen muy pocas oportunidades de ofrecer su "feedback" sincero a sus clientes. Mientras el 70% de los anunciantes da su "feedback" a las agencias al menos una vez al año, solo al 40% de las agencias se les ofrece idéntica oportunidad. El 29% de las agencias asegura asimismo que sus clientes no les solicitan "feedback".

En su relación con los anunciantes las agencias desean además KPIs que vayan más allá de los costes y que no estén emparentados con factores sobre los que ellas no tienen en realidad control alguno y que son totalmente subjetivos.

A la lista de KPIs las agencias añadirían valores como la proactividad, la velocidad, la eficiencia, la contribución a la estrategia de negocio y la capacidad de añadir valor añadido al "briefing".

Las agencias desean además que sus clientes muestren una mayor predisposición a reconocer los resultados positivos que se les brindan en lugar de darlos por sentados (y creen, de hecho, que estos deberían ser incentivados de alguna manera). Si bien los incentivos de tipo económico son pocos realistas en el actual e incierto económico, las agencias reclaman otros incentivos alternativos como la inversión en formación y desarrollo y el mero reconocimiento de su trabajo por parte del anunciante.

A la mayor parte de las agencias no les gusta la idea de que las evaluaciones por parte del anunciante incidan en último término en su remuneración (donde su impacto debería ser en todo caso mínimo). El 71% de las agencias creen que las evaluaciones de rendimiento deberían tener un impacto de menos del 15% en la remuneración global y el 25% considera que la proporción debería estar por debajo del 5%.

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