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El impacto de la fuerte polarización social en las marcas

Lo que la polarización social (que ni el COVID-19 es capaz de frenar) significa para las marcas

La fractura (a bote pronto irreversible) que se observa actualmente la sociedad se deja notar también en el comportamiento del consumidor y en sus preferencias en cuanto a marcas.

polarizacion

Autor de la imagen: Tomasz Wozniakowski

Antes de que el coronavirus se abriera paso como un huracán en nuestras vidas, muchos marketeros aún dudaban de que el propósito debiera ser un "must" para las marcas de toda clase y condición. Ahora el mundo ha cambiado y pocos se ha atreven a poner en duda al sacrosanto propósito.

A la hora de hincar el diente al propósito las marcas se enfrentan, no obstante, a un tema en absoluto baladí: que el público al que se dirigen está profundamente dividido (y también, por ende, su visión de lo que es bueno o malo).

En los últimos años ningún análisis social ha podido permitirse el lujo de desterrar conceptos como "desgarro", "desintegración" y "polarización". Lo que otrora parecía patrimonio exclusivo de Estados Unidos se aplica también ahora a todas la sociedades occidentales en su conjunto, explican Jakob Miller y Florian Bolte en un artículo para Horizont.

Confrontadas con la pregunta de a qué valores otorgan mayor importancia y qué desean para el futuro, las sociedades ya no ponen sobre la mesa respuestas que se mueven en una amplísima horquilla de grises. Sus respuestas oscilan entre dos polos totalmente contrapuestos.

Un grupo prefiere enfrentarse a los cambios ignorándolos y encerrándose en su propia crisálida mental, mientras que el otro les da una calurosa bienvenida.

Ya no hay grises, todo es blanco o negro

Muchos términos circulan actualmente para definir a los antagonistas de esta profundísima división (esa que ni siquiera el coronavirus está siendo capaz de frenar): modernistas y tradicionalistas, ciudadanos del mundo y ciudadanos del problema, "anyweheres & somewheres".

Mientras unos enarbolan la bandera la preservación, a los otros se les llena la boca hablando de progreso. Unos luchan con uñas y dientes para preservar la patria y los otros se precian de ser cosmopolitas e innovadores.

Hay muchas razones por la que lucha (parece que eterna) entre renovación y preservación es a día de hoy absolutamente crucial. El equilibrio de poderes en la política mundial se tambalea. Las nuevas tecnologías están cambiando la manera en que vivimos y trabajamos. Y el cambio está teniendo lugar a un ritmo extraordinariamente veloz.

Lo que algunos contemplan como normal y repleto de oportunidades, a otros les parece tan extraño como amenazador. Y aunque la pandemia del COVID-19 parece haber dado el alto momentáneamente a la división, ésta sigue ahí y sigue asomando constantemente la pata (basta observar las actitudes de los políticos para constatarlo).

Es más, la incertidumbre solapada al coronavirus podría ensanchar aún más la brecha entre las dos mitades irreconciliables en la que está dividida a día de hoy la sociedad.

El coronavirus podría dar más alas aún a la polarización social

La fractura (a bote pronto irreversible) que se observa actualmente la sociedad se deja notar asimismo en el comportamiento del consumidor y en sus preferencias en cuanto a marcas.

Quienes defienden las preservación tienden a comprar de manera tradicional y contemplar con escepticismo la modernización del retail. Todo lo contrario la los progresistas, cuyo enfoque es mucho más global y está más abierto a la innovación.

En cuanto a las marcas, las reacciones del consumidor fluctúan entre la lealtad elevada a la máxima potencia ("love brand") y la hostilidad pública ("brand rage"). Un buen ejemplo de esta tendencia es la campaña de Nike protagonizada por Colin Kaepernick. Muchos estadounidenses colmaron de lisonjas a esta campaña, mientras que otros llamaron al boicot contra Nike y quemaron sus zapatillas en público.

El menguante consenso en el plano social es un desafío de primer orden para las marcas, en particular para aquellas más grandes y poderosas. El posicionamiento de este tipo de marcas está habitualmente a merced de un amplio e integrador espectro de valores. Y eso choca de frente con una sociedad que peca de bipolar a la hora de expresar los valores que la vertebran, indican Miller y Bolte.

Así y todo, y a fin de no quedarse despojadas de relevancia, las marcas harían bien en posicionarse (aun arriesgándose a molestar a quienes están en las antípodas en cuanto a valores). Las marcas que se atreven a posicionarse tienen frente a sí una magnífica oportunidad para atar en corto a sus clientes más fieles (pese a las críticas de los del bando contrario).

Las marcas no pueden eludir posicionarse (después ya habrá tiempo para conectar con un target más amplio)

Y lo mismo sucede con la crisis actual, la derivada del COVID-19. Las marcas deben posicionarse (como progresistas o como conservadoras), pero posicionarse al fin y al cabo.

Pero, ¿cómo puede una gran marca inclinarse hacia un lado de la balanza y aun así conservar su amplio alcance? Es necesario que en su ADN esté firmemente imbricado el atractivo de sus productos y servicios para un vastísimo target. Y para que el atractivo de la marcas no se diluya al moverse de un extremo a otro es extraordinariamente útil apelar a valores universales como la libertad, la seguridad y la amistad (perfectamente asumibles por toda la sociedad independientemente de sus valores). A partir de este territorio (más o menos seguro) la marca pueden expandirse de manera creíble desde uno de los polos (el elegido inicialmente) a una audiencia más amplia.

Es esencial, por lo tanto, que las marcas aprendan a moverse desde los nichos (inevitablemente polarizados) a esferas de valores de más amplio alcance. Y para ello deben adaptar sus mensajes a fin de convertirlos en más accesibles y digeribles para todo el mundo. Pueden asimismo ampliar su paleta de productos y presentar innovaciones suficientemente interesantes para un público objetivo más amplio.

Evolucionando con suma cautela (y también una buena dosis de sensibilidad) las marcas están en posición de ver dilatado su alcance sin renunciar necesariamente a su esencia, al posicionamiento que las caracterizó inicialmente, concluyen Miller y Bolte.

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