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Por qué las marcas están renegando de los logos escritos en cursiva

Los logos escritos en cursiva son una especie en vías de extinción (y la culpa la tiene en parte la Generación Z)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La furia con la que están siendo exterminados los logos escritos en cursiva es tal que quedan realmente muy pocos (aunque insignes) supervivientes.

Hace un par de meses Johnson & Johnson tomaba la determinación de cortar amarras con su emblemático logo escrito en cursiva, que llevaba a su vera desde hace 136 años. Y poco después otro icónico logo, el de la firma estadounidense de ropa Eddie Bauer, pasaba a mejor vida para dar paso a un reemplazo completamente ajeno a las fuentes tipográficas en cursiva, que está definitivamente en horas bajas en el universo del branding.

Tanto Johnson & Johnson como Eddie Bauer se han pertrechado de logos con fuentes tipográficas sin remates a los que muchos echan en cara su flagrante ausencia de personalidad. Esas fuentes tipográficas, que tan insulsas e intercambiables resultan a ojos de algunos, son también la norma en el ramo de la moda, donde cuesta a menudo distinguir unos logotipos de otros.

La furia con la que están siendo exterminados los logos en cursiva es tal que quedan realmente muy pocos supervivientes y resulta inevitable no preguntarse si no serán muy pronto víctimas de una eventual escabechina.

Coca-Cola, Kellogg’s, Cadillac, Instagram, General Electric o Ford son algunas de las pocas marcas que siguen jurando fidelidad (probablemente no eterna) a los logotipos escritos en cursiva.

El desconsuelo que embarga a tantos por la afilada guadaña que se cierne irreversiblemente sobre los logotipos provistos de fuentes tipográficas en cursiva resulta un tanto irónico si tenemos en cuenta que este tipo de emblemas no fueron siempre ensalzados por su carácter presumiblemente único y su personalidad arrolladora. Hace más de un siglo, allá por 1916, el publicitario Glen Buck advertía que escoger una tipografía en cursiva para un logotipo era condenarlo a la irrelevancia (por la profusión de ese tipo de emblemas por aquel entonces).

En esta misma línea, el diseñador Michael Bierut lanzaba en el documental Helvetica (2007) una memorable diatriba contra las fuentes tipográficas en cursiva y culpaba específicamente a un anuncio de Coca-Cola publicado en una revista en 1953 del aborrecible hábito (en el plano visual) de escribir invitaciones de boda valiéndose de tipografías en cursiva.

La caída en desgracia de los logos escritos en cursiva ha sido acelerada por la Generación Z

Muchas de las marcas que en los últimos tiempos han renegado de las fuentes tipográficas en cursiva en sus logotipos lo han hecho movidas por la rigidez y ausencia de flexibilidad de esta clase de tipografías. Pero otras muchas empresas (cada vez menos) se han resistido a pedir los papeles del divorcio a sus viejos emblemas. En 1966 Ford fichó al gurú del diseño Paul Rand para dar una vuelta de tuerca a su celebérrimo logo. Rand argumentó que la tipografía en cursiva era un cliché (ya añejo) de principios de siglo que había que aniquilar. Sin embargo, Ford no tuvo el valor de hacer suyo el nuevo logo diseñado por Rand. Y también General Electric desechó las propuestas de la agencia Landor para remozar su logo en 1986, tal y como publica Fast Company.

Sin embargo, las marcas que son fieles a los logotipos con fuentes tipográficas en cursiva están abocadas a ser cada vez menos. Y la culpa la tiene en buena medida la Generación Z, que no sabe leer ni escribir en cursiva (porque al otro lado del charco esta tipografía ha sido totalmente erradicada en las escuelas).

Quizás por esta razón Campbell Soup decidió hacer un par de años separar las letras de su famoso logotipo. Y también Coca-Cola ha tenido que revestir su legendario logotipo de apoyos visuales para facilitar su legibilidad como la cinta dinámica que hay en la parte inferior del emblema, la silueta de su famosa botella y el «wordmark» (ajeno a las cursivas) que Lippincott & Margulies alumbró para la palabra «Coke» allá por 1969.

No obstante, puede que la preocupación por la extinción de los logos escritos en cursiva peque de exagerada después de todo. De acuerdo con los datos que obran en poder de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos, en 1970 el 12,4% de las marcas de nueva hornada apostaban por logos en cursiva, una cifra que se desplomó hasta el 4,7% en el año 2000 y escaló nuevamente hasta el 7,2% en 2023.

Pese a que las tendencias actuales en el diseño de logotipos discurren a todas luces por otros derroteros, las marcas conservarán sus logos en cursiva mientras la autenticidad y la personalidad que estos exudan estén notablemente por encima de la caducidad y decrepitud que pueden también potencialmente transmitir. Además, en el uniforme maremágnum de los logotipos con tipografías sin remate los logos de Coca-Cola y compañía destacan inevitablemente entre la multitud.

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