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L'Oréal aumenta sus esfuerzos en programática

loreal 3 L'OréalL’Oréal es la última de las grandes compañías de gran consumo que está buscando mejorar sus capacidades de comercio digital programático, después de haber llevado a cabo una reciente revisión de medios en su división de Norteamérica.

Fue una oferta de trabajo la que alertó sobre el próximo paso del gigante de la belleza, que revela que están buscando a un asistente del vicepresidente del área de tecnología de información y de publicidad de precisión. El candidato debe tener experiencia supervisando plataformas de gestión de datos, y trabajaría codo con codo con los líderes de los equipos de marketing y de medios de las diferentes marcas para identificar qué plataformas son más eficientes para lograr mayor precisión en la compra y seguimiento de medios.

En un primer momento, una persona cercana a la compañía aseguró que L’Oréal estaba intentando construir su propia área de compra programática, pero más tarde un portavoz negó la información y aclaró que únicamente estaban buscando “una asociación estratégica” entre los clientes y su agencia de medios que les de soporte en sus “decisiones, operaciones, tecnología y relaciones”.

Este movimiento llega apenas un año después de que la directora de digital de L’Oréal, Lubomira Rochetque, explicara que estaban explorando una variedad de opciones para gestionar el comercio programático.

Uno de los grandes rivales de L’Oréal, Procter & Gamble (P&G), puso en marcha su propio sistema en 2010, y otros lo han hecho más recientemente, como Kellogg’s o los minoristas Walmart y Target. Estos dos últimos además cuentan con equipos especializados en programática que también ejercen como proveedores. Por su parte, Unilever y Kimberly-Clark han desarrollado operaciones comerciales de programática a través de Mindshare (WPP), mientras que muchos otros siguen comprando operaciones a través de terceros, como Xaxis de WPP, que sirve a varios clientes.

Los equipos de operaciones programáticas son uno de los temas que más preocupan a la industria de la compra de medios, junto a la transparencia y el fraude. Algunos estudios de la Asociación de Anunciantes Nacionales de Estados Unidos (ANA, por sus siglas en inglés) han encontrado que muchos marketeros tienen sospechas sobre la cadena de suministro de la compra digital, y la programática añade un poco más de complejidad a este proceso que hace que aún sea más difícil saber cómo hacen las compras las agencias.

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