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LOS ANUNCIANTES ALEMANES SE CONTIENEN EN EL MUNDIAL

En Alemania se esperaba el Mundial como una lluvia de éxitos. Sin embargo, “el mundial apenas ha influido en el mercado publicitario”, comenta Manfred Kluge, de OMD. “Aunque el fútbol se haya tocado en todos los anuncios los presupuestos no han sido mayores”, dice el director de la agencia de medios en Dusseldorf. Sólo algunos de los 15 patrocinadores de la FIFA han aumentado sus presupuestos.

Aparte de la publicidad impresa y en televisión, los efectos del Mundial son menores de lo esperado, según informa la publicación especializada en publicidad y marketing Werben und Verkaufen. Por ejemplo, la publicidad exterior: el debate público sobre las “zonas de protección publicitaria” creadas por la FIFA en torno a los estadios anfitriones; en esas zonas sólo pueden anunciarse los patrocinadores oficiales, limitación que ha irritado a los anunciantes.

A pesar de todo, las campañas relacionadas con el Mundial han proporcionado ventas adicionales por unos 30 millones de euros a la empresa de publicidad exterior Ströer Sales & Services. “Qué parte de la inversión sobrepasa los presupuestos normales, será algo que averiguaremos a finales de año”. La publicidad exterior ha proliferado en formatos espectaculares en torno a los aeropuertos de las ciudades anfitrionas, pero el efecto ha sido escaso, confirma Udo Schendel, director de Jost von Brandis, también especializada en publicidad exterior.

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