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Los anunciantes tratan de alinear el vídeo online y las campañas en televisión

Los anunciantes han apostado por una nueva tendencia en sus estrategias de marketing: alinear el gasto en vídeo online con la publicidad en televisión y así ampliar el alcance y la interacción con los consumidores a través de distintas pantallas. Pero la sinergia puede ser más complicada de lo que parece, debido a la falta de mediciones unificadas y el crecimiento del mercado del vídeo online.

Según un estudio realizado en abril de 2012 por adap.TV y DIGIDAY, un 49% de los anunciantes y las agencias de América del Norte consideraban que, de los principales canales de publicitarios, la televisión era el medio más apropiado para alinearse con el vídeo online. Un 40% citó la publicidad en display y un 11% afirmó que ninguno.

Por otro lado, un 62% de los encuestados aseguró que ven el vídeo online como un complemento directo a la televisión, seis puntos por encima de los resultados de la encuesta de 2011, mientras que sólo el 10% aseguró que era un remplazamiento de ésta. De hecho, estos datos podrían indicar que cada vez son más los anunciantes que se sienten cómodos integrando el vídeo online como una parte más de su marketing mix pagado.

En cuanto a la planificación integrada, el 48% de los encuestados aseguró que planea lanzar anuncios en televisión y vídeo al mismo tiempo, y otro 25% aseguró que planea hacerlo dentro de los próximos 12 meses. Y con la planificación llega la cuestión de la medición conjunta, algo en lo que parece haber un cierto consenso entre los encuestados. Según los datos, el 73% aseguró que el brand engagent entera su métrica principal para las campañas en vídeo. En 2011, el porcentaje era del 68%, y de tan sólo el 18% en 2010.

Sin duda, la publicidad en vídeo online está experimentando un aumento escalonado, con cada vez más anunciantes y agencias apostando por dar un tratamiento y una consideración real a estos canales. Eso sí, la medición todavía sigue siendo un reto, aparte de que para cada anunciante la idea “brand engagement” significa algo distinto. A medida que la industria siga creciendo y cambiando, los anunciantes tendrán que empezar a adaptarse a las nuevas tecnologías y tendencias que van apareciendo, como las televisiones conectadas o la puja de vídeo en tiempo real.

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