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LOS CONSUMIDORES PIDEN EXPERIENCIAS Y DIÁLOGO CON LAS MARCAS

En un momento de crisis como el que estamos viviendo, ¿cuál es la situación actual y las previsiones de futuro de las marcas líderes en España? Sobre ello han hablado en La Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE los principales responsables de anunciantes como Coca-Cola, Iberdrola, BBVA, FC Barcelona, La Fageda, Nutrexpa, Telefónica Móviles y La Caixa. Durante la Jornada se presentaron los resultados del estudio “Presente y futuro de las marcas líderes en España”.

La globalización de los entornos de competencia, las nuevas tecnologías y unos clientes mucho más conscientes y exigentes están concienciando sobre la importancia de la marca a la alta dirección de las empresas. La gestión de marcas ha traspasado la dimensión del marketing para convertirse en parte indispensable de la estrategia corporativa. La estrategia de marca deja de dirigirse únicamente a los clientes y se hace extensible al personal de las empresas, a sus accionistas o cualquier otro grupo de interés, con el fin de conferirle coherencia.

Por otro lado, cabe destacar el papel de los embajadores de las marcas. Además, el estudio constata la necesidad de vincular emocionalmente a las marcas con sus consumidores. Los valores funcionales del producto, expuestos a una velocidad de copia creciente, ya no son suficientes, y se impone la dimensión “experiencial” de las marcas. A la experiencia del producto se suma la experiencia de compra, las experiencias que provienen de la comunicación de la marca y las que se derivan de las acciones de RSC (responsabilidad social corporativa). El desarrollo de la dimensión social de la marca aparece como uno de los retos más inmediatos.

El estudio también pone de manifiesto la situación de las marcas españolas frente a su internacionalización, encontrándose aún en desventaja frente a otros países. Las nuevas tecnologías, por su parte, exigen cada vez más agilidad a las empresas para adaptarse a unos clientes que quieren diálogos y no monólogos en los que participar de forma voluntaria. Los consumidores no sólo son cada vez más críticos, sino también más poderosos, puesto que disponen de medios que les permiten “quejarse en público” y penalizar a las marcas cuando éstas no cumplen sus promesas o no se comportan de forma honesta.

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