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El IPSOS Reputation Council sobre los retos de la comunicación de las empresas

Los datos personales y las fake news, las pesadillas recurrentes de los responsables de comunicación

El IPSOS Reputation Council ha seleccionado a 154 expertos de varios países para analizar su percepción de la reputación de marca y los retos a los que hacen frente.

Comunicación

La inestabilidad económica, los cambios políticos y las preocupaciones sociales son aguas sobre las que tienen que remar las marcas, intentando no hundir el barco de su reputación y sacarlo a flote cuando sea necesario.

En este contexto, el IPSOS Reputation Council ha reunido en su última edición a 154 expertos de comunicación de 20 países para conocer el estado de la reputación empresarial y cuáles son los retos a los que se enfrentan las marcas.

El primer dato con el que se topa el análisis es que el 59% de los expertos participantes en el estudio niega que existe una crisis de confianza con las empresas. Sin embargo, no le restan importancia. El 85% de los profesionales tiene claro que es algo que impacta directamente en la cuenta de resultados de la empresa.

Los principales retos de las marcas

El empleado se postula como la figura clave para predicar los valores de marca. El 82% de los encuestados afirma que los empleados de la compañía son los embajadores más importantes y su papel es fundamental para la construcción de la reputación.

Entre los principales retos que se presentan, destaca el deber de las empresas de comunicar a un usuario cada vez más informado y empoderado, un desafío mayor para conseguir labrar una relación de confianza. A nivel interno, las empresas deben ser coherentes con los valores de marca que prodigan y aplicarse el cuento dentro de su territorio corporativo.

Otro de los retos hace alusión a las temidas fake news que se expanden como la pólvora y que añaden dificultad para conseguir la ansiada credibilidad en los diferentes medios.

Y, por último, un tema que no se puede dejar de lado en ninguna estrategia de comunicación y posicionamiento: la sostenibilidad, un compromiso que exigen los consumidores cada vez con más ahínco.

En cuanto a los medios sociales, uno de cada tres profesionales de la comunicación y la reputación piensa que son un foco de distracción en, por ejemplo, las comunicaciones a los empleados. Sin embargo, creen que es parte integral de sus comunicaciones y que son medios complementarios de los tradicionales.

Que no cunda el pánico

No todos los momentos "conflictivos" deben ser tratados como una crisis. Cada empresa deberá hacer uso de su experiencia y recursos para valorar si de verdad se está enfrentando a una crisis.

Cuando se produzca, los esfuerzos deben focalizarse en frenarla. Los expertos destacan la importancia de contar con un historial minucioso de los grupos de interés involucrados para construir reputación y una planificación previa.

Una vez las aguas se calman, el reto está en analizar los daños y curar la "herida". Aunque dependerá de muchos factores (magnitud de la crisis, compromiso de los empleados…), todos los encuestados ponen el foco en dos aspectos prioritarios: la importancia de haber creado una reputación sólida antes de que ocurra la crisis y una planificación minuciosa posterior.

Como empresa, ¿debo posicionarme?

7 de cada 10 encuestados dice que optar por un posicionamiento claro es ir demasiado lejos en cuanto a reputación y comunicación. Y, para aquellos que están de acuerdo en tomar partido (1 de cada 4) creen que siempre depende de la cuestión específica que se trate.

Por otro lado, el 75% de los profesionales de la comunicación afirman que los consumidores no ignorarán un mal comportamiento de las empresas aunque sigan consiguiendo productos buenos a buen precio.

El miedo a la inseguridad de los datos

El techlash es una tendencia de desconfianza hacia los cambios tecnológicos motivada por varios factores:

- Uso de datos personales de sus clientes y prácticas indebidas por parte de las empresas
- Crecimiento de las fake news
- La amenaza de los ataques de hackers

Las fake news seguirán acechando en 2019

Los directores de comunicación afirman que el impacto tecnológico ha afectado a sus organizaciones, en particular, en lo que respecta al uso de datos personales. De hecho, tres cuartas partes de los Directores de Comunicación afirman que la transparencia en la recopilación y el uso de los datos personales es prioritaria desde el inicio del techlash, y el 74% están preocupados por el avance y la influencia de las fake news.

El dato otorga poder, pero también viene de la mano de la ley. Las empresas deben tener muy en cuenta las nuevas políticas de datos y reglamentos como la GDPR.

En cuanto a las fake news, todo apunta a que seguirán ensombreciendo el panorama de comunicación durante el 2019, por lo que las empresas deberán estar preparadas para que no ganen la batalla. Este tipo de noticias se ven amenazadas por su fácil propagación en grupos de WhatsApp, redes sociales o en foros.

Conclusiones

- Las bases de la comunicación no han cambiado, y la claridad y la transparencia siguen siendo las claves de la buena comunicación.
- La necesidad de anticiparse a las crisis venideras y llevar un seguimiento para prevenirlas.
- La unión hace la fuerza. Los encuestados observan que los cambios y la incertidumbre en la política o en el entorno público no afectan a ninguna empresa de forma aislada. La reputación de un sector en general a menudo aumenta y disminuye de forma rápida.
-La evolución tecnológica será positiva. Muchos encuestados son optimistas sobre los desafíos que el sector tecnológico está enfrentando y afirman que el sector está madurando.

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