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La OWM reclama una solución local

Los desafíos (y temores) de la iniciativa de medición crossmedia impulsada por la WFA

La participación de Google y Facebook en la creación de un método de medición global podría dejar de lado a los mercados locales.

medición

El año pasado, la WFA anunció su intención de establecer una medición global crossmedia para televisión e imágenes en movimiento digitales junto a los principales clientes, agencias, plataformas y medios de publicidad del mundo. Los gigantes Google y Facebook lideraron el desarrollo a nivel tecnológico en lo que resultó ser, según recuerda Katrin Ansorge en un artículo para Horizont, una colaboración que se logró de manera aparentemente fácil y eficiente.

«Algo se está gestando rápidamente a nivel mundial que puede tener un impacto en el mercado alemán de imágenes en movimiento», asegura. Allí, los años de cooperación entre el grupo de investigación de vídeo AGF y YouTube no tienen éxito porque «nadie quiere desviarse de los estándares de medición existentes, solo para jugar con las reglas de Google».

En este sentido, Ansorge se pregunta qué sucedería si AGF no puede presentar sus demandas de transparencia, neutralidad y representatividad en un panel a nivel mundial. Al desafío que plantea la complejidad del tema a abordar, se unen también los retos derivados de la comunicación entre las compañías en tiempos de coronavirus, basada en las videollamadas. «¿Qué pasa si no logra transmitir la peculiaridad del enfoque de medición local en estas rondas, que se basa en parte y correctamente en especificaciones muy precisas?», se pregunta. Entonces, explica, es probable que en el futuro exista un concepto globalmente válido para una medición crossmedia, con el que se tomará una decisión sobre la distribución global del dinero de los medios, lo que dejará a los mercados locales sin sus peculiaridades.

Por su parte, la Asociación de Anunciantes Alemanes (OWM), recalca la importancia de dar con una solución a nivel local. Aunque cada país de manera individual se encuentra evaluando las sugerencias que están sobre la mesa, «si las plataformas de Estados Unidos participan juntas en el desarrollo de un método para la medición de medios, al mismo tiempo que no permiten que nadie más vea sus datos, se recomienda precaución. En otras palabras, cuando las cosas se ponen demasiado fáciles, generalmente hay algo más vago«, finaliza Ansorge.

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