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LOS DESCUENTOS PODRÍAN HIPOTECAR A LAS MARCAS

Muchas empresas apuestan por los agresivos descuentos para captar consumidores durante la crisis o para arrebatárselos a la competencia, pero detrás de estas estrategias se esconde una táctica que podría significar hambre en el futuro, ya que muchos consumidores no aceptarán la vuelta de los precios “normales”.

“Es normal que la guerra de precios llegue con la crisis, pero, por supuesto, es absolutamente erróneo”, explicó a El País Georg Tacke, consejero delegado de la consultora de pricing Simon Kutcher, que durante la crisis ha visto aumentar sus ganancias en un 23%.

Con la caída de los precios y del IPC, que en julio se contrajo en un 1,4%, las ventas al por menor también se redujeron en un 7,9%, mermando los ingresos de las grandes compañías, que han decidido apostar por los descuentos.

“En recesión, lo más fácil es bajar los precios, porque es el elemento más flexible del marketing. Pero tiene que hacerse con una estrategia detrás”, explica Teresa Serra, directora del área de marketing de la escuela IE, que cree que si estos descuentos pierden un marco temporal pierden su sentido.

La clave para los analistas es diversificar para ofrecer las ofertas, es decir potenciar las marcas de bajo coste dentro de una compañía para no confundir al consumidor con respecto al coste de los productos.

“Si bajas todos los precios sin cambiar lo que ofreces, la gente se sentirá enfadada, porque pensará que en el pasado ha estado pagando más de lo que debía”, afirma Javier Rovira, académico del ESIC.

Con respecto a cómo enfrentar la competencia, todos los expertos consultados llaman a que las empresas tengan un comportamiento racional, ya que recuerdan que el problema no es bajar los precios sino volver a subirlos.

En ese sentido Tacke concluye recomendando a las empresas que mantengan sus precio y los defiendan, ya que de esta forma no sólo de defiende el negocio sino que además se combate la desconfianza, que es el elemento más nocivo de la crisis.

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