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LOS ERRORES DEL CAMBIO DE MARCA DE AMENA A ORANGE

El cambio de Amena a Orange pudo haber afectado a la operadora más de lo que imaginaba. Vodafone hizo desaparecer Airtel hace unos años y lograron posicionar la nueva marca con éxito. Pero “cambiar de marca no siempre garantiza rentabilidad”, según asegura Javier Montalvo en una columna publicada en Expansión. France Telecom no termina de ver sus resultados en España, y el cambio del verde al naranja empieza a pasar factura.

Para algunos expertos, muchos de los problemas que está teniendo Orange en España están relacionados con un malogrado cambio del verde de Amena al naranja de Orange. Para Joseph Gelman, socio de la consultora de gestión de marcas Prophet, “Amena era una marca altamente diferenciada entro del mercado español, con un posicionamiento claro en el mercado y que había establecido fuertes relaciones emocionales con determinados segmentos de clientes”, y ahora que se cambió a Orange se han perdido todos los valores diferenciadores.

Según Javier Montalvo, otro de los errores cometidos por la marca Orange es que se ha posicionado como un operador integrado, posición que ya ocupa Telefónica. Además, los expertos creen que se han dejado a un lado las referencias emocionales y diferenciales con las que el cliente pueda sentirse identificado.

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