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Los eventos penden de un hilo y las marcas se enfrentan a las consecuencias de su cancelación por coronavirus

Repasamos las consecuencias que podrían tener las cancelaciones o retrasos de estas grandes citas para las compañías patrocinadoras.

coronavirus

El brote de coronavirus ha provocado que muchos eventos programados para los próximos meses se hayan cancelado, pospuesto o, en algunos casos, modificado su formato. Entre ellos, Adobe Summit, Dubai Lynx y la conferencia de desarrolladores de Facebook. Hasta la nueva película de James Bond ha retrasado su estreno.

Por otro lado, las autoridades de diferentes países alrededor del globo están tomando medidas en función del número de contagios de la región y las recomendaciones de la OMS, como el cierre de colegios o el fomento del "home office".

La situación en la que se enfrentan los eventos de referencia supone un verdadero quebradero de cabeza para sus compañías organizadoras, que deben decidir si seguir o no adelante con la agenda prevista y, sobre todo, de qué manera. El coronavirus afecta, también, a las marcas que han destinado parte de su inversión a estos encuentros a través de diferentes acuerdos, como aquellas que pertenecen al elenco de compañías patrocinadoras de los Juegos Olímpicos de Tokio como Airbnb, Coca-Cola y Visa.

"Si se cancela un evento, el patrocinador tendrá una capacidad muy limitada para extraer el valor de la asociación. Dado que el patrocinio de eventos importantes a menudo puede contribuir a una parte significativa de la estrategia y el presupuesto general de marketing de la marca, esto puede tener consecuencias drásticas", dice Nick Breen, senior associate en la firma de abogados Reed Smith, según unas declaraciones recogidas por The Drum.

Antes que la cancelación, la solución menos dañina para los bolsillos de las marcas sería su aplazamiento: "Los efectos son menos severos cuando el evento simplemente se reprograma y, cuando el evento es anual, una solución sensata puede ser que el patrocinador simplemente posponga el patrocinio al evento del próximo año".

Por su parte, Alex Kelham, abogado comercial y de propiedad intelectual en Lewis Silkin, señala que "la mayoría de las cosas se resolverán de manera sensata de socio a socio, en lugar de desenterrar el contrato".

Ambos están de acuerdo en que las marcas se apresurarán a buscar una cláusula que pueda cubrir la cancelación o retraso del evento por causa de fuerza mayor. Según Kelham, en el contexto del coronavirus, si una "fuerza mayor" no incluye específicamente las epidemias o enfermedades, deberán tratar de aplicar la situación del coronavirus a un evento que figure en la lista. No obstante, es poco probable que esta razón cubra completamente las espaldas de las marcas ya que, de momento, las autoridades no han obligado a cancelar eventos.

Una de las soluciones por la que están optando muchas organizaciones es por apostar por universo digital para continuar el evento. "La forma en la que los fans se involucran con los eventos deportivos en vivo ha cambiado enormemente en los últimos años y, aunque cada atleta sueña con ganar medallas en estadios repletos, ahora también pueden interactuar con los fans a través de los medios digitales y los canales sociales como nunca antes", dice Steve Chisholm, ex periodista de la BBC y fundador de Run Communications.

"Cuando se han invertido millones en el patrocinio deportivo y los derechos de televisión, el show debe continuar", señala, por su parte, Tariq Duff, head of client partnerships en Unit 9, quien sugiere un escenario a "puerta cerrada" para los Juegos Olímpicos de Tokio.

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