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Entrevista a Franco Martino (Ferrero Ibérica) en Sitges Next 2020

"Que los niños puedan estar expuestos a campañas de consolas y no a la publicidad de una chocolatina es una incongruencia", F. Martino (Ferrero)

Hablamos con Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica, sobre las claves para una comunicación eficaz y los desafíos a los que se enfrentan las marcas y, en especial, las del sector de la alimentación con las regulaciones actuales sobre el consumo de azúcar.

Los desafíos actuales de la comunicación según Ferrero

El 26 y 27 de noviembre tuvo lugar Sitges Next 2020, el festival que impulsa la innovación en comunicación. MarketingDirecto.com se desplazó a Sitges para cubrir in situ y en directo las ponencias y premios de este evento, celebrado en formato híbrido. Allí pudimos entrevistar a Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica, quien acudió a este festival como ponente para hablar de las 10 reglas del juego para la comunicación eficaz.

«Hablar de innovación en la industria de la comunicación es útil y más que nunca necesario debido a que estamos en constante evolución a nivel de sociedad hasta de consideración de consumos de marcas y todo lo que conocemos», aseguró Martino al hablar de este foro en el que los profesionales pudieron intercambiar experiencias.

«Las cosas son cada vez más complicadas porque la sociedad tiende a sofisticarse cada vez más«, señaló sobre los desafíos a los que tienen que hacer frente las marcas para llegar al consumidor. La clave será, según Franco Martino, no perder la perspectiva, adecuarse e intentar crear procesos y estructuras para controlar los retos presentes en la actualidad.

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Por otro lado, aseguró que se torna «fundamental» profesionalizar la comunicación desde las mismas organizaciones empresariales. «Hay sectores como la logística de la que se encarga gente muy especializada, que tienen procesos muy claros y a pesar de que también la movilidad de los transportes se complica, van adaptándose, evolucionando y respondiendo», explicó. Sin embargo, esto no se ha dado debido a dos temas. Por un lado, recordó, la comunicación es una disciplina dentro de una materia mucho más compleja que es el marketing. «Con lo cual, la parte de dedicación profesional que se le dedica no es la suficiente para que se pueda trabajar de una forma inteligente«. Por otro lado, Franco Martino cree que la industria ha cometido «un error histórico»: separar la parte de gestión de medios de la parte creativa. «En este panorama de complicación sería mucho más eficiente y eficaz que estas dos cosas fueran de la mano, y esto quizá haría que errores como los que a veces cometemos se eviten de forma natural», agregó.

Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica,

Por otro lado, el sector de la alimentación se enfrenta ahora a una serie de cambios impulsados por la tendencia hacia la sostenibilidad, un menor consumo de azúcar y las regulaciones en esta materia. Para Franco Martino, esta situación no es una dificultad, sino «un paso evolutivo que tenemos que dar». La sostenibilidad es una prioridad de las agendas de estados, gobiernos, sociedad y empresa y «hay que trabajar en esta dirección». Ferrero trabaja de «forma real» en estos temas y dedica figuras profesionales a este tema, nos contó su Director de Comunicación Corporativa.

«Estoy totalmente de acuerdo en que hay que prevenir enfermedades, pero hay que hacerlo de forma real»

En cuanto a limitaciones impulsadas por los gobiernos, se muestra más crítico. «Se cuenta siempre la verdad que se quiere contar», aseguró. «Si el azúcar mata me pregunto por qué lo tenemos cada uno de nosotros en nuestra casa. El azúcar -y lo dice la ciencia- es algo que en la medida adecuada es necesario. Estoy totalmente de acuerdo en que hay que prevenir enfermedades, pero hay que hacerlo de forma real», explicó haciendo referencia a sobre la campaña de AESAN con el lema «el azúcar mata».

Sobre Nutriscore, el sistema de etiquetado frontal de los alimentos impulsado por el Ministerio de Consumo, aseguró que es una herramienta que pretende «discriminar los productos en base a las características nutricionales consideradas en porciones de 100 gramos», indicó, explicando que el aceite de oliva es uno de los alimentos más peligrosos según este sistema. «Son todas medidas bastante populistas que no aclaran las cosas, sino que tienden a confundir».

«No puede ser que los niños puedan estar expuestos a ciertos mensajes publicitarios y a otros no según una métrica llamada Nutriscore»

Otra de las cuestiones planteadas en los últimos meses es la reducción de la publicidad para niños sobre los alimentos considerados más nocivos. «Hay que tomar una decisión. ¿Queremos o no que los niños estén expuestos a mensajes publicitarios? O sí, o no. No puede ser que puedan estar expuestos a ciertos mensajes publicitarios y a otros no según una métrica llamada Nutriscore».

Martino aseguró que hace 10 años que no emite una única comunicación dirigida al público infantil por decisión propia. «Lo entiendo como un valor ético que una empresa tiene que asumir en la sociedad«, detalló. «No necesitamos que un ente normativo nos lo venga a decir. Y si quiere decir que lo diga, pero de una forma clara, real, entendible y que solucione el problema. Que los niños puedan estar expuestos a campañas de consolas de videojuegos y no puedan estar expuestos a la publicidad de una chocolatina me parece una incongruencia de base que por lo menos se tendría que poder debatir».

Sobre el auge del universo digital y las tendencias de medios actuales asegura que se trata de «ciclos» que irán cambiando. «Creo que el modelo de televisión al que estamos acostumbrados probablemente cambiará en el futuro», explicó. Los modelos se tienen que adecuar a las tendencias, según recordó el profesional. Por ejemplo, pasando de los anuncios tradicionales -que no tienen cabida en plataformas como Netflix- a generar contenido para esas plataformas.

La relevancia, el objetivo que se debe perseguir

En definitiva, el objetivo es ser relevantes. «Lograrlo no es fácil, no está garantizado para nadie, tampoco para los grandes, pero es el único camino posible. ¿Cuándo eres relevante? Cuando aportas algo», enfatizó. Y ese objetivo es el que persiguen desde Ferrero con las 10 reglas básicas de la comunicación eficaz que el experto brindó en su ponencia.

Un ejemplo de acción que aporta valor a la sociedad es la que realizan cada año con Rocher «Juntos brillamos más» en la que cada año una localidad es elegida para un encendido navideño. «Se colocan en el mapa de España, empiezan a recibir flujo turístico, le cambia totalmente la economía local, los restaurantes trabajan, los hoteles se llenan…Se crea este círculo que es beneficioso para todos. Estás creando espectáculo a la vez que estoy construyendo mis valores de marca y a la vez que otorgo valor para la sociedad«, explicó.

Por último, Franco Martino nos explicó su visión sobre la caída en la inversión publicitaria, que este 2020 ha sido muy pronunciada. «Una de las cosas que habrá que considerar de cara al futuro es que los signos negativos y positivos se van a repetir de una forma mucho más acelerada. Esto significa que a nivel de mundo empresarial y de mundo de la comunicación tenemos que modificar un poco nuestro ciclo de planificación«, aseguró. «Hay que medir lo que funciona y lo que no funciona, amplificar y colocar la inversión en lo que funciona para evitar los efectos de dispersión», indicó, lo que garantizará a las marcas no tener la necesidad de recortar presupuestos en publicidad.

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