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LOS HOMBRES, UN TARGET DESCONOCIDO EN ALZA

La frase Los hombres son de Marte, las mujeres de Venus ya lo deja claro. Hombres y mujeres somos muy diferentes, y en el mundo del marketing y la publicidad no hay excepción. Tanto agencias como anunciantes se están dando cuenta de que una mujer semidesnuda ya no invita a los hombres a comprar, por ello se han dado a la búsqueda de nuevas fórmulas de atraer al sector masculino interesado en algo más que mujeres, cerveza, coches y fútbol. La importancia de este público ha hecho que Advertising Age recoja en un especial las pautas para llegar a ellos.

El desconocimiento del público masculino, junto con la falta de arquetipos, hacen que el sector se encuentre un poco perdido. “No conocemos sus conflictos cuerpo/espíritu, así que asumimos que simplemente son sexuales”, reconoce Marian Salzman de JWT Nueva York. “Tampoco conocemos sus pasiones ni sus intereses, así que asumimos que son las mujeres y la cerveza”. Además, siempre se ha pensado en el público masculino como un todo, un único grupo comprendido entre los 18 y 34 años, lo cual ahora reconocen es un gran error, ya que esa audiencia en la realidad está mucho más segmentada.

Otro de los problemas que genera este target es que son poco pacientes con los métodos convencionales. No se puede llegar a ellos a través de un simple anuncio de televisión. Si se opta por esta opción convencional, debe hacerse a través del humor, la personalización, la individualización y “presentando una situación donde incluso quitando la marca de ella, la gente siga adorando el spot”, según Mike Burns de Fuel. Pero lo que los hombres quieren es estar constantemente entretenidos, por lo que hay que optar por métodos no convencionales. Las opciones que comienzan a utilizarse son los eventos, los juegos online, las concentraciones que despierten el sentimiento de comunidad que tanto gusta al “sexo fuerte”.

En cuanto a los deportes, ya no basta con anunciarse a través del fútbol. Lo que les atrae son todos aquellos deportes que “huelan” a testosterona. Luchas profesionales, carreras de camiones en el barro, montar toros o las competiciones de Harley-Davidson son los deportes que hipnotizan a los chicos de entre 18 y 24 años y no los deportes regulares, al menos esto afirma Seth Cummings, de la compañía telefónica Amp’d. Pero ya no basta con patrocinar los eventos, los anunciantes tienen que pasar a la acción organizando eventos en discotecas, creando contenidos para móviles, así como sitios en Internet donde los usuarios puedan interactuar.

Sectores que antes estaban volcados a la mujer, comienzan ahora a dar un giro con el fin de atraer también al público masculino. Tal es el caso del sector de la moda. Varias marcas de moda femenina están intentando extender su negocio y comienzan a cruzar la línea del género. “Hace diez años no había más de 24 marcas de ropa de mujer que contaran con una división masculina, pero hoy pasan de las 100”, asegura Marshal Cohen, de NDP Group. Y es que, según dice, las tendencias de compra están cambiando. En 1975, el 75% de la ropa de hombre la compraban las mujeres, ahora son los propios hombres los que compran ese 75%. Lo que esto representa es que los anunciantes ya no tienen que dirigirse a la mujer, sino que tendrán que hacer un esfuerzo mayor y dirigirse directamente a los hombres. Para ello, se está convirtiendo en tendencia el crear campañas publicitarias protagonizadas por hombres y mujeres juntos vendiendo un solo producto, muy al estilo Ralph Lauren.

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