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LOS PARTIDOS POLÍTICOS, ENTRE LAS MARCAS ESTRELLA EN PRIMAVERA

Initiative ha publicado el estudio las Campañas Estrella correspondiente a la primavera de 2007, un estudio que analiza las campañas que han logrado mayores cuotas de eficacia en términos de notoriedad durante cada trimestre del año.

La celebración de las elecciones autonómicas ha provocado la aparición de los partidos políticos como marcas con actividad publicitaria. No ha habido una tónica general que defina la tipología de las marcas, que, en esta edición, pertenecen a sectores tan diversos como la cosmética, el motor, los viajes, la tecnología o la moda.

Para la realización de este estudio Initiative ha utilizado la fuente de notoriedad publicitaria Top of Mind del instituto IMOP. Se han elegido las marcas que han logrado incrementar más su notoriedad publicitaria en el intervalo analizado, comparándolo con el mismo periodo del año anterior. Initiative no elige las marcas que más notoriedad tienen, sino las que más crecen en términos relativos y absolutos.

Durante los meses de abril, mayo y junio de 2007 éstas han sido las ‘Marcas Estrella’:

- Las elecciones autonómicas han provocado la aparición de un grupo de anunciantes inusuales en los medios. Los partidos políticos han realizado una alta inversión que les ha repercutido en términos de notoriedad y son las marcas con mayor incremento con respecto al mismo periodo del año pasado. Partido Popular y PSOE capitalizan la inversión con una cifra media de seis millones de euros cada uno, la mayoría en el medio exterior.

- La llegada de la primavera hizo que Ikea realizara diversas creatividades con mobiliario específico para la estación. Esta diversidad le ha servido para ser una de las campañas estrella de la temporada. Las mujeres jóvenes de entre 18 y 34 años y de clases altas son las que más recuerdan la campaña. La inversión realizada supera los cinco millones y medio de euros, de los que más del 70% se ha realizado en televisión. Sin embargo, la notoriedad no se corresponde con esta inversión y se reparte mayoritariamente entre la televisión y exterior a pesar de la baja inversión en este último.

- Tras los buenos resultados obtenidos el año pasado con la colaboración de Madonna, H&M ha decidido contar con Kylie Minogue para la campaña de primavera-verano 2007. Y ha dado sus frutos generando un incremento de más del 35% en la notoriedad de la marca a pesar de que las cifras de inversión son más bajas que en el mismo periodo del año pasado. Las mujeres más jóvenes de entre 14 y 34 años y de las clases más altas forman el grupo en el que más ha repercutido la campaña. Aunque el reparto de la inversión se centra en televisión y revistas, el grueso de la notoriedad procede del exterior.

- La creatividad del modelo C4 en la que se le dota de vida al automóvil ha impulsado que Citroen sea otra de las estrellas de la primavera. Con una inversión similar al mismo periodo del año pasado, ha obtenido un incremento de la notoriedad de más del 26%. De todas las marcas estrella de la temporada es la que más inversión ha realizado en internet. El resto de mix de medios se distribuye, sobre todo, en televisión y diarios. El mix de medios recordados es similar a la distribución de la inversión a excepción de internet, medio que apenas le atribuye notoriedad a la marca. El público que más recuerda la marca son los hombres de clases medias y altas.

- Pasear en tutú, con media cabeza rapada, besar a un chimpancé… Esto es lo que tuvieron que hacer los protagonistas de la campaña de Canal +. Y eso les ha valido ser otra de las campañas estrella de la primavera, que escala 79 puestos en el ranking. Casi toda la inversión se ha hecho en televisión pero la notoriedad conseguida procede además del medio exterior a pesar de que apenas se ha invertido en este medio. Los adolescentes y los hombres de entre 35 y 54 años son los que se han fijado más en la campaña.

- Durante el periodo analizado, tres campañas diferentes de Dove han convivido y eso ha provocado que la marca haya incrementado su notoriedad a pesar de haber invertido un 13% menos que en el mismo periodo del año pasado. El mix de medios escogido se centra en televisión, aunque, en relación al recuerdo, este también procede de las revistas. En el perfil de la notoriedad además de las mujeres jóvenes destaca también la repercusión que ha tenido entre las mujeres maduras de clases medias y altas.

- El lanzamiento de la versión 3 de Playstation ha supuesto un éxito para la marca en términos de notoriedad. La participación de Fernando Alonso en el spot también ha favorecido ese éxito. El recuerdo se centra sobre todo en los chicos de edades muy jóvenes y de clase media. De todas las campañas estrella es la única que ha empleado el cine en su mix de medios por su afinidad con el público más joven. Sin embargo, en relación a la notoriedad no ha repercutido nada este medio. Además de la televisión, son las revistas e internet los medios que más han calado en el público.

- A pesar de la saturación del mercado de los cosméticos, Clinique ha experimentado un incremento de notoriedad de casi un 40%. La mayoría del presupuesto publicitario se centra en revistas, de donde procede casi todo el recuerdo, aunque los suplementos también han repercutido en las menciones del público. El perfil de las personas que lo recuerdan son mujeres tanto jóvenes como maduras de clases altas.

- A pesar de haber reducido su presupuesto casi un 30%, la notoriedad de Beefeater durante la primavera ha incrementado más de un 90%, por lo que se ha convertido en otra de las marcas estrella de este periodo. Casi la totalidad del presupuesto se ha destinado al medio exterior, lo que se corresponde con la procedencia del recuerdo. Aunque no se ha realizado ninguna inserción en suplementos, también hay un ligero porcentaje de notoriedad procedente de este medio. El perfil del público en el que más ha impactado la marca es, sobre todo, masculino y muy joven.

- La búsqueda de Viajeros Barceló ha dado frutos para la marca en términos de notoriedad, que ha obtenido un incremento de más del 200%. El presupuesto publicitario se ha destinado, sobre todo, a prensa diaria, aunque también ha habido actividad en revistas y suplementos. La notoriedad se corresponde con este mix de medios, aunque hay que destacar que es la marca que más recuerdo procedente de internet ha recibido. No hay distinción por sexo en el recuerdo pero son los jóvenes de clases altas a los que más ha llegado la campaña.

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