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Los patrocinadores de la FIFA continúan cautelosos ante los escándalos de la entidad

FIFALa semana pasada fueron detenidos un puñado de altos cargos de la FIFA, acusados de corrupción y de cobrar comisiones ilegales, y desde entonces todas las miradas están puestas en los patrocinadores del Mundial, que hasta ahora se han mostrado cautelosos y se han limitado a emitir comunicados en los que expresan su preocupación por el escándalo y su apoyo a los estándares de la ética.

Pero, ¿cómo están percibiendo los consumidores la implicación de las marcas? Poco después de las detenciones de los ejecutivos de la FIFA, Marcos de Quinto, actual responsable mundial de marketing de Coca-Cola (una de las marcas patrocinadoras del Mundial) fue "regañado" por Twitter: "Ustedes deben hacer más que 'reiterar la preocupación'", dijo @taem84 en referencia a un comunicado de la compañía de bebidas. "Vosotros realmente tienen el verdadero poder como patrocinadores que son". Quinto tuiteó: "Por supuesto. Y lo estamos haciendo...".


Pero ¿haciendo qué exactamente? Hasta ahora, Coca-Cola y otros patrocinadores, como Visa, Adidas, Budweiser, McDonald's y Hyundai no han revelado qué pasos estaban tomando contra la FIFA, cuyo presupuesto es alimentado por los ingresos por el patrocinio de estas marcas y por los derechos de televisión (según IEG, la FIFA obtuvo más de 1.600 millones de dólares por los ingresos de patrocinio entre 2011 y 2014, la mayoría por el Mundial).

Estados Unidos acusa a la organización deportiva de un extenso esquema de corrupción en el que los sobornos y comisiones ilegales eran la carta de cambio en las decisiones importantes, como por ejemplo el lugar de la celebración de la Copa Mundial 2010 que tuvo lugar en Sudáfrica. Después de que Joseph Blatter, presidente de la FIFA desde 1998, fuera reelegido este fin de semana, Coca-Cola emitió una nueva declaración: "Instamos a la FIFA a tomar acciones concretas para abordar plenamente todas las cuestiones que se han planteado, de manera rápida y transparente".

Pero de cara a los consumidores, parece que los movimientos de las marcas no son suficientes. Leslie Nuccio, estratega senior de marketing de contenidos en Meltwater, que monitorea las reacciones de las noticias en las redes sociales, cree que la respuesta del público a los patrocinadores ha sido algo así como "Las palabras son baratas, chicos, es hora de hacer algo".

Pero puede que los patrocinadores estén a la espera de ver cómo se resuelven los escándalos, ya que el próximo mundial tendrá lugar dentro de dos años. Por ello, las marcas deben decidir si pierden más apoyo de los consumidores por mantener el patrocinio o si ganan más por asociarse con el evento deportivo más importante del mundo. Para Jim Andrews, vicepresidente senior de IEG no existe "una respuesta fácil", aunque cree que los aficionados al fútbol realmente separan a la entidad del deporte.

Pero los problemas de la FIFA no se detienen con la acusación federal emitida el miércoles pasado por Estados Unidos. Los activistas también alegan explotación y condiciones peligrosas de los trabajadores que construyen la infraestructura para el Mundial 2022 que se celebrará en Qatar y la Confederación Sindical Internacional estima que han muerto 1.200 trabajadores. Play Fair Qatar sostiene que los patrocinadores tienen políticas de ética para sus propias cadenas de suministro pero que "no dicen nada sobre los abusos cometidos en su nombre en Qatar. Otros han realizado versiones condenatorias de los logos de las marcas que patrocinan el Mundial para denunciar la situación.

En un comunicado, Coca-Cola dijo que "no tolera los abusos de los derechos humanos en cualquier parte del mundo. Sabemos que la FIFA está trabajando con las autoridades de Qatar para abordar las cuestiones relativas a la situación laboral y de derechos humanos", mientras que Visa ha expresado "nuestra grave preocupación a la FIFA".

Las marcas deberían preocuparse por las percepciones de los consumidores, especialmente de las de los millennials, que eligen a las marcas no sólo por sus productos, sino también por lo que representan. Aunque Brad Hecht, director vicepresidente de investigación en Reputation Institute, cree que la reputación de las marcas no se verán afectadas a menos que estén específicamente implicadas en las marcas, tienen una oportunidad para mejorar su imagen y presionar a la FIFA. Y eso significa ir más allá de las declaraciones y comunicados de prensa.

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