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Televisión targetizada y OTT: el deseo de AT&T

Los principales objetivos de AT&T con la compra de AppNexus

La publicidad targetizada para televisión y en OTT serían las principales motivaciones de AT&T tras su adquisición de AppNexus, recientemente finalizada.

AT&TAT&T adquirió recientemente AppNexus, una empresa tecnológica que ofrece herramientas tanto a editores como a anunciantes para vender y comprar banners de forma programática. Una apuesta de la operadora que no trata tan solo de golpear donde más duele al duopolio publicitario de Facebook y Google, sino también de atacar al propio Google y a Comcast en la publicidad en televisión OTT.

Después de adquirir también Time Warner, una de las principales motivaciones de AT&T para adquirir AppNexus ha sido la publicidad en OTT y televisión targetizada. Matt Prohaska, CEO de la firma de consultoría programática Prohaska Consulting ha asegurado que AppNexus ofrecerá la oportunidad de tomar lo mejor de la publicidad digital para utilizarlo en la televisión.

Pero este movimiento está lejos de ser sencillo. AppNexus opera en el negocio de la publicidad en vídeo, pero a un nivel bastante pequeño. La plataforma Innovid, que opera como un servidor de publicidad en vídeo y un sistema de facturación utilizado por los editores, observa prácticamente el 40% de cada impresión en vídeo en Estados Unidos, y AppNexus está realmente lejos de competidores como Google, según Tal Chalozin, chief technology officer y cofundador de Innovid.

John Potter, CTO de la compañía de medios digitales Purch, asegura que AppNexus provee del 10% de la demanda de vídeo que han observado, la mayoría procedente de Google, según DigiDay.com.

Si quiere expandir estos números, AT&T tiene una lista de tareas pendientes. En primer lugar, hay que tener en cuenta que el ecosistema de la publicidad OTT y la televisión targetizada está todavía en pañales. Un mercado que ha sido tradicionalmente dominado por Comcast, a través de la adquisición en 2014 de FreeWheel y de StickyAds en 2016, unidas ambas dentro de FreeWheel.

Comcast utiliza FreeWheel para insertar anuncios targetizados dentro de canales en vivo y programación bajo demanda, manteniendo acuerdos con Fox Networks Group, Viacom y NBCUniversal, propiedad de Comcast. Ahora bien, Comcast está ralentizando su negocio en televisión targetizada ante la necesaria transición de sus suscriptores por cable, por lo que su liderazgo podría ser fácil de derribar por AT&T.

Ofreciendo tecnología para insertar anuncios en la programación OTT, AT&T podría no solo acortar la brecha que le separa de Comcast, sino también ahuyentar a Google. Pero Google, que siempre ha mostrado cierta debilidad en este aspecto, está preparado para luchar. "AMC, The CW, CBS, Condé Nast y Vevo son todos ellos grandes editores y han salido de FreeWheel al mismo tiempo" para migrar a DoubleClick, de Google, según Chalozin.

AT&T podría también migrar a sus recientemente adquiridas propiedades de Turner, uno de los grandes clientes de FreeWhell, hasta su propio servidor publicitario, pero es complicado que lo consigan de otras grandes redes televisivas. "Cambiar tu proveedor de publicidad no es un proyecto menor. Puede tener efectos reales sobre los beneficios", añade Potter.

Por lo tanto, AT&T necesitará de toda su capacidad de persuasión y tendrá que convencer a sus potenciales clientes de los beneficios de utilizar su servicio para aumentar los beneficios. AppNexus podría ser de gran ayuda sí, principalmente por la adquisición que realizó en 2015 de la plataforma Yieldex, que les permitió ayudar a las compañías de medios a maximizar el rendimiento de su inventario publicitario.

Otro beneficio es la data que retiene la compañía, haciendo que parezca menos arriesgado apostar por ellos. La publicidad targetizada en televisión que utilice estos datos tendrá la posibilidad de conseguir de tres a cinco veces más dinero que la publicidad tradicional en televisión, según afirmó el CEO de AT&T, Randall Stephenson.

Pero la compañía necesitará algo más que a AppNexus para liderar estos esfuerzos. Por ejemplo, podrían utilizar una firma de gestión de idnetidad para organizar sus consumidores y audiencia a través de sus servicios de televisión, internet y wireless, los datos de audiencia de Time Warner o las cookie de AppNexus.

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