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Los pros y los contras de hacer que tu marca venda un estilo de vida

Puma ha sido la última marca en pasar de posicionar sus productos por sus atributos funcionales a hacer que lleguen a representar un estilo de vida. Un proceso que ya siguieron anteriormente otras compañías como Gillette, Dove, Starbucks o Swatch.

La nueva estrategia de Puma es totalmente novedosa frente a su estrategia original de concentrarse en las botas de fútbol y el equipamiento de deportistas de élite. Ahora, quieren aumentar su línea de productos más allá del entorno puramente deportivo y llevarlos al tiempo libre. Pero, sobretodo, Puma está pasando de resaltar el rendimiento funcional de sus productos para convertirlos en una elección de estilo de vida.

Este cambio está provocado, en parte, por la adquisición de Puma por PPR en 2007, uno de los conglomerados de productos de lujo más grandes del mundo y que cuenta con marcas como Gucci, Yves Saint Laurent o Boucheron. La estrategia de PPR se basaba en hacer crecer a Puma gracias a su experiencia en la creación y gestión de marcas de lujo, alineando la marca deportiva con otras marcas de la competencia que basaban su branding en el estilo de vida. Además, Nike y Adidas están cada vez más metidos en el mercado del diseño de productos para deportistas, muy similares a los de Puma. Centrarse en el estilo de vida en lugar de los atributos funcionales parece una estrategia bastante lógica para conectar con los clientes a un nivel más personal.

Pero aunque Puma haya entrado en un nuevo mercado, quitándose de encima a sus viejos competidores, esto no significa que no vaya a encontrar una competencia nueva y, a lo mejor, más peligrosa. Alex Chernev, profesor asociado de marketing en la Kellogg School of Management, ha repasado en AdAge los pros y los contras del branding basado en la afirmación de un estilo de vida.

¿Puede salir mal?
El éxito de las marcas que ofrecen un estilo de vida está en que atraen la necesidad de los consumidores para expresarse. El problema es que las necesidades de autoexpresión se sacian, muchas veces a través de agentes alternativos, haciendo que la importancia de muchas de estas marcas termine cayendo. Además, hay que tener muy en cuenta que, a diferencia de la competencia basada en los atributos funcionales, que suele limitarse a una única categoría de productos, las marcas que defienden un estilo de vida tienen que vérselas con sus competidores directos y con otras marcas de categorías distintas.

¿Quién se beneficia?
Que aumente la competencia entre las marcas que venden un estilo de vida no tiene por qué ser negativo. Significa que para tener éxito una compañía tiene que tener una competencia y un valor estratégico en este mercado. Las marcas ganadoras serán aquellas que estén mejor posicionadas para representar los estilos de vida populares.

¿Quiénes son sus víctimas?
A primera vista se podría decir que recurrir al branding basado en el estilo de vida debería tener un impacto enorme sobre la competencia directa, ya que desaparece de un mercado en el que las marcas compiten por su funcionalidad. Pero también habrá marcas que sufran este reposicionamiento, las que también venden un estilo de vida, y no tienen los recursos o el compromiso suficiente para sostener su posicionamiento de cara a una competencia cada vez mayor.

¿Dónde están los límites de la autoexpresión?
Hay recientes estudios que apoyan la idea de que el branding basado en el estilo de vida pone en competencia directa a marcas de distintas categorías. Además, la cantidad de marcas de este tipo puede terminar por saciar la necesidad de los consumidores de autoexpresarse. Según un estudio publicado en el Journal of Marketing, hay algunas marcas de autoexpresión que pueden debilitar las preferencias de los consumidores por algunas marcas que venden estilos de vida, haciéndolas parecer menos personales, menos diferentes y menos deseables. Unas conclusiones que revelan que existen limitaciones a la hora de expresar una identidad propia a través de las marcas.

 

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