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Los refrescos europeos presentan un código de autocontrol pionero

UNESDA, la Federación que agrupa a las Asociaciones europeas de bebidas refrescantes, ha presentado el compromiso de las compañías y marcas del sector sobre la responsabilidad de sus acciones de marketing y comunicación digital. Estas nuevas pautas, pioneras en la industria alimentaria, desarrollan el apartado de la comunicación digital que se contemplaba en los compromisos asumidos por la industria en enero de 2006, para no dirigir a menores de 12 años sus anuncios de televisión, radio, medios de comunicación impresos y digitales, así como no vender productos en las escuelas de primaria de los 27 países miembros de la Unión Europea.

El compromiso promovido en su día por la industria incluía, por tanto, los medios tradicionales y contemplaba los digitales, aunque se consideraban difíciles de controlar y monitorizar, debido a las múltiples posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías e internet.

Sin embargo, teniendo en cuenta el crecimiento espectacular de estas vías de comunicación -que sólo en 2008 aumentaron un 40%-, la industria de las bebidas refrescantes ha considerado oportuno aprovechar los avances tecnológicos y la experiencia acumulada durante estos años para desarrollar las pautas de actuación que ahora se presentan y que incluyen, como importante novedad, el seguimiento y la monitorización externos. Esto ya se viene haciendo en los medios convencionales, con más de un 99,7% de cumplimiento, según estas auditorias externas.

En este sentido, si bien la prensa, radio y televisión tradicionales siguen representando el 85% de la comunicación de marketing de las empresas del sector de las bebidas refrescantes, el rápido crecimiento de los medios digitales ha llevado al sector a adelantarse y ser pionero en la autorregulación de todas las comunicaciones en este entorno. En el caso concreto de los niños, aunque los soportes digitales no están especialmente dirigidos a ellos, cada vez es mayor el número de usuarios infantiles, que tienen acceso a ellos, especialmente a internet.

Estas nuevas guías de actuación incluyen la comunicación on line, el marketing telefónico y/o móvil, los sms, los juegos y las acciones en las distintas páginas de mensajería instantánea o messenger. Todo ello sin olvidar el papel educativo y de control que deben cumplir padres y cuidadores.

Webs propias y compra de espacios en otras
En palabras del Presidente de UNESDA, Luis Bach, “estas nuevas pautas se adaptan al creciente papel que juega la comunicación a través de internet dentro de las acciones de marketing de las marcas de bebidas no alcohólicas de nuestras compañías”, y añade que “se aplican a toda la comunicación de marketing en páginas y medios on line que se compren a terceros en Europa y, también, a las páginas web de las marcas y compañías del sector”.

Los firmantes de este nuevo compromiso de UNESDA buscarán que la creatividad y los contenidos de sus webs, no estén diseñados para menores de 12 años. Para ello se harán auditorías que verifiquen que la mayoría de los visitantes son mayores de esa edad. En el caso de los juegos en los que se requieren datos personales se incluirán filtros para verificar la edad del jugador.

Estas nuevas guías de actuación han sido firmadas por las principales empresas que fabrican bebidas refrescantes en Europa: Coca-Cola Company, Coca-Cola Enterprises, Coca-Cola Hellenic, Gerber Emig Group Ltd, GlaxoSmithKline, Grupo Orangina Schweppes y PepsiCo.

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