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Estudio 'Marcas y Navidad 2020: mensajes emocionales para conexiones relevantes'

Loterías, Ferrero y Freixenet son las marcas más asociadas a la Navidad, mientras que Toys "R" Us lidera en potencial navideño

IPG Mediabrands analiza las marcas por tipología y estrategia durante la época de Navidad, así como su conexión con los consumidores.

Navidad

Con la llegada del otoño arranca también un periodo más que crucial para las marcas, que dan carpetazo a sus campañas de la época estival para dar la bienvenida a la campaña navideña. Y con el objetivo de analizar cómo vive el consumidor la Navidad y cómo las marcas pueden conectar con él en este periodo, el equipo de Analytics, Insights & Strategy de IPG Mediabrands ha presentado el estudio "Marcas y Navidad 2020: mensajes emocionales para conexiones relevantes".

Según recuerda el estudio, y aunque cada consumidor la vive de forma diferente, la Navidad es un periodo donde las personas disfrutan de una magia especial en la que toman impulso los sentimientos de confortabilidad, protección, recogimiento, conexión, disfrute y amor. Además, este 2020 "ese periodo emocional estará claramente marcado por el efecto de la crisis sanitaria y su consecuente confinamiento y restricciones, que han marcado la agenda mundial y la de cada uno de los españoles", tal y como recuerda Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands. "En este difícil contexto, el consumidor se ha visto sumido en una nueva realidad en la que, sin duda, su comportamiento y su forma de entender y enfrentarse al mundo se han visto afectados", añade.

Además, de acuerdo con el análisis de IPG Mediabrands, para conectar con los consumidores es crucial anclar el mensaje en un insight local y adaptar la comunicación a los momentos más relevantes del customer journey navideño.

Durante este periodo, los consumidores tienen diferentes experiencias en función del tipo de marca. Por un lado, se encuentran las marcas estacionales, aquellas que por su naturaleza son consumidas en este periodo del año, como El Almendro o de la Lotería de Navidad.

Por otro lado, están las marcas con mensajes emocionales navideños -estacionales o no- que buscan generar conexiones emocionales con el consumidor, como Coca-Cola o El Corte Inglés.

También existen las marcas que buscan conectar con el consumidor desde un punto de vista divertido y agradable, generando empatía con mensajes felices y jingles pegadizos. En este grupo nos encontramos con compañías como Tous y Amazon, y también pueden ser marcas estacionales o no estacionales.

Por último, nos encontramos con las marcas no estacionales con mensajes no navideños, como las pertenecientes al sector de los perfumes y las fragancias. Se trata de marcas cuyos productos no son de consumo navideño y que transmiten mensajes que no tienen como eje de comunicación este periodo del año, pero que centran esfuerzos en esta época ya que comercialmente es clave para ellos.

Tras un análisis de las marcas que más destacaron en la campaña navideña 2019-2020 en actividad publicitaria, mensajes y tipología de marca, las que brillan en cuanto a Christmas Awareness son las estacionales. De esta manera, Loterías lidera el ranking de marcas más asociadas a la Navidad con un 79%, seguida de cerca por Ferrero (76%), Freixenet (74%), El Almendro (72%) y Suchard (69%).

Por otro lado, IPG Mediabrands ha analizado el potencial navideño de las marcas (Christmas Power), un índice que muestra la capacidad que tienen de ser asociadas a la Navidad por encima de su notoriedad publicitaria en el periodo y donde también destacan las marcas estacionales.

Este ranking lo encabeza Toys "R" Us con un 59% de Christmas Awareness y un 28% de Advertising Awareness, resultando un Christmas Power de 215. Le siguen El Almendro, Suchard, Freixenet y Ruavieja. Esta última, junto con Pescanova, -ambas no estacionales- se alza como claro ejemplo del impulso derivado de anclarse en insights locales. En el caso de Pescanova, rescatando el "Calvo de la Navidad", y en el caso de Ruavieja, tirando de emoción con "Tenemos que vernos más".

Tras el análisis, IPG Mediabrands concluye que el universo más permeable a la actividad publicitaria es el que ocupan las marcas no estacionales con mensajes navideños. Esta tipología de marcas logra, con el impulso de la publicidad, una mayor conexión con el periodo y, en consecuencia, con los consumidores.

"Si quieres destacar en las próximas Navidades y conectar con las audiencias, nuestra fórmula navideña va más allá de tener una buena visibilidad y presencia en medios. La fórmula está compuesta por una serie de factores clave: generar conexiones emocionales + anclar el mensaje en un insight local + presencia a lo largo de los momentos", señala Merchante.

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