Por qué las emociones son la sal y la pimienta de las "lovemarks"

Las denominadas «lovemarks», aquellas capaces de forjar lazos de naturaleza casi inquebrantable entre marcas y consumidores, se las ingenian para lograr que el cliente se siente empoderado (y en modo alguno tutelado por la empresa a la que ha tenido a bien entregar su corazón).

Entre consumidores y “lovemarks” hay tendidos puentes que mucho tienen de íntimo y poco de público. Gracias a la ubicua e imparable digitalización (la misma que hace posible el internet de las cosas) las marcas (aspirantes a metamorfosearse en “lovemarks”) están más cerca que nunca del consumidor. Están literalmente adosadas a su piel.

La intimidad de nueva hornada que ha aflorado entre marcas y consumidores con la inestimable ayuda de las nuevas tecnologías supone la inauguración de nuevas y extraordinarias oportunidades marketeras.

Cómodamente recostadas en la automatización y sus múltiples posibilidades, las marcas están en condiciones de hacer llegar el mensaje apropiado al target oportuno en el momento y en el lugar adecuados.

Con los datos a su vera las marcas dan en la diana a la hora de difundir sus mensajes publicitarios (que tienen además la posibilidad de analizar en tiempo real).

Los datos y los algoritmos nacidos del vientre de tales datos se han convertido para las marcas en la llave que abre las puertas de las buenas decisiones, apunta Christian Rätsch en un artículo para Absatzwirtschaft.

Aun así, junto a la lógica emanada de los datos, las marcas no pueden renunciar tampoco a la verdad humana. Los comportamientos son espoleados por motivaciones y estados de ánimos. Y junto a los datos puros y duros, una “lovemark” necesita pertrecharse de emociones.

Las máquinas, esas que tantísimo han robustecido el marketing en los últimos tiempos, son incapaces de discernir entre distintos matices y al ser humano, para el que casi nada es blanco o negro, le encanta transitar por esa enorme planicie que constituyen los grises.

A las marcas no les basta con conectar (con precisión casi milimétrica) con el target adecuado y no les que otra que conmover al consumidor, tocar su fibra sensible, subraya Rätsch.

Conscientes del irrazonable poder de la creatividad, las “lovemarks” se valen de las nuevas tecnologías para estar más cerca de sus clientes, pero no por ello dejan en un segundo plano el factor humano. Y utilizan la publicidad no sólo para informar sino también para inspirar a su target. ¿El objetivo? Que la publicidad no sea percibida como una interrupción sino como un escenario comunicativo a cuyas tablas el consumidor decide subirse libremente (y porque así lo desea en último término).

Cuando la publicidad consigue tocar la fibra al consumidor y conectar con su “yo” más íntimo, éste termina convirtiéndose en embajador de la marca que hay parapetada detrás de los anuncios y haciendo recomendaciones sobre sus productos y servicios.

La digitalización ha propiciado una cercanía sin parangón entre marcas y consumidores. Sin embargo, para ser realmente merecedoras del apelativo de “lovemarks”, las marcas deben estar anudadas al consumidor no sólo con cuerdas tecnológicas sino también con cuerdas emocionales.

Y para lograrlo la publicidad debe reinventarse y no ser tanto información como valor añadido. Es, al fin y al cabo, de ese valor añadido (metamorfoseado en semilla) del que brotan las “lovemarks”, concluye Rätsch.