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Marca mito y marca leyenda, ¿qué son y en qué se diferencian?

Por mucho que se empeñen las marcas, no se puede comprar el amor de los clientes con el dinero. Si una marca es incapaz de cumplir las promesas que hace en sus campañas de marketing, su reputación se verá dañada gravemente. Y ésta es exactamente la razón por la que existen "marcas mito" y "marcas leyenda".

Lippincott ha realizado un estudio en el que pidió a 5.000 consumidores que valoraran la percepción que tenían de 120 marcas basándose en su historia y su experiencia real. Según la agencia, una marca leyenda es aquella que consigue que su comunicación sea acorde a la oferta de una experiencia de cliente positiva y distintiva. En cambio, aquellas que son mitos son las que han dejado que su reputación supere lo que un cliente obtiene con el producto o en la tienda física.

Y destacan una tercera clasificación, las marcas independientes, aquellas que todavía no han alcanzado el estatus de leyenda pero a las que sus clientes son fieles y la siguen casi de forma tribal. Unas marcas tribales que basan su reputación en un núcleo de clientes que las conoce y las aprecia, a pesar de que los no-clientes suelen evitar la interacción con la marca, incluso si la conocen.

Según el socio senior y director para EMEA de Lippincott Simon Glynn, “está haciéndose cada vez más difícil comprar el estatus de leyenda. Lo que piensan los consumidores acerca de las marcas está formado más por la experiencia que la publicidad”. Es el caso de Starbucks, que ha centrado su estrategia en la experiencia en tienda, o Apple, que pasó de ser una marca tribal a un gigante y leyenda de la tecnología, y sin necesidad de enormes presupuestos de marketing, sino gracias al boca a boca y a la extensión de su oferta de productos.

Y es que intentar crear una historia de marca que funcione y después tratar de ajustarla a una experiencia igualmente impresionante es muy difícil. Por eso, la mayoría de las marcas leyenda tiende a crear una experiencia que ofrecer a sus consumidores y, después, la estrategia de marketing se crea en torno a ella. “Los resultados refuerzan lo que hemos estado diciendo desde hace tiempo – la experiencia de marca va más allá de ofrecer una promesa. El foco en la oferta sugiere que la promesa se ha hecho en un mundo paralelo de comunicaciones de marketing, y el trabajo de la experiencia de cliente es vivir acorde a ello”, explicó Glynn. Pero eso no es lo que ocurre con marcas como BMW, Apple o Starbucks.

“Para las mejores marcas de hoy en día, la experiencia crea la promesa de marca igual que la ofrece. Eso requiere un enfoque estratégico dirigido al diseño de la experiencia de cliente”, aseguró Glynn. Y para ello, es necesario crear una relación mucho más fuerte entre los departamentos de marketing y experiencia del cliente.

Eso sí, los equipos de marketing tendrán que tener cuidado con no distraerse con excederse con la cantidad frente a la calidad, a la hora de crear la historia de marca. “Cuánto se hable de una marca no está fuertemente correlacionado con el poder de la historia de marca, sino sobre lo que la gente dice que es una marca”.

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