Quienes se preparan para el futuro ganarán no solo batalla sino la guerra

Autora de la imagen: Johanna Porter

Cuando la economía vuelva a encender de los motores (actualmente amortiguados) en el mundo que se abrirá paso tras la pandemia, las marcas deberán aprovisionarse de elevadas dosis de energía a fin de revitalizarse.

En una crisis de las actuales y colosales dimensiones las marcas ponen habitualmente el foco en el presente y a lo sumo en el futuro a corto plazo, pero no deben tampoco perder de vista el porvenir que a bote pronto se dibuja más lejano en el horizonte.

Aquellas marcas que en estos momentos se concentran única y exclusivamente en el presente y se olvidan de los momentos venideros podrían acabar ganando una batalla, pero no la guerra.

Actualmente las marcas pueden y deben seguir comunicándose con el cliente, alumbrando campañas emparentadas temáticamente con el coronavirus y generando nuevas ideas. Pero están también en la obligación de prepararse para ese futuro difuso y aún bañado por la neblina que saldrá del cascarón cuando el COVID-19 haya mordido por fin el polvo.

A fin de sacar músculo para encarar de frente la nueva realidad emanada del coronavirus las marcas harían bien en hacer suyas las reglas que disecciona a continuación Larry Light en un artículo para Forbes:

1. Reenfocar el negocio

Actualmente las empresas tienen el foco puesto en el aquí y en el ahora. Después de la crisis deberán reenfocarse hacia objetivos más básicos (y a ser posible compartidos). Y los desafíos de naturaleza interna estarán inevitablemente en primer plano. Al fin y al cabo, los empleados reclamarán certezas sobre su situación en la compañía y también información específica sobre la dirección hacia la que se encaminan.

Como consecuencia de la crisis habrá marcas que deberán reenfocar su negocio y hacer algunos ajustes teniendo en consideración cómo será el mundo en un plazo de uno o dos años. No es definitivamente el momento de echar la vista atrás y ser negacionista del cambio. Ahora más que nunca las marcas plantarse la simiente del cambio

2. Restaurar la relevancia de marca

Ser relevante es absolutamente vital para la salud de las marcas. Y en una crisis como la solapada al COVID-19 es más que evidente que la anhelada relevancia puede menguar.

Para restaurarla adecuadamente las marcas deben tener un conocimiento exhaustivo del mercado en el que se desenvuelven, segmentar en función de las necesidades del consumidor y revitalizar la denominada promesa de marca (en tanto que el comportamiento del consumidor está cambiando a marchas forzadas).

En el futuro es probable que la relevancia de las marcas esté a merced de códigos diferentes a los actuales. Y que el foco esté más puesto que nunca en la salud y en la seguridad.

3. Reinventar la experiencia de marca

Una marca no deja de ser la promesa de un experiencia tan relevante como diferenciada. Y para reinventar la «customer experience» hay que meter en la coctelera innovación y renovación, marketing, confianza (la fusión de los beneficios funcionales, emocionales y sociales de la marca) y justicia (tanto en el precio como el trato dispensado a empleados y proveedores).

4. Reforzar una cultura que eche anclas en los resultados

Una cultura de resultados es aquella que evalúa el progreso basándose en la generación de resultados medibles que se traducen en último término en crecimiento de alta calidad. Y en base a los hitos cosechados se recompensa adecuadamente a los empleados involucrados en los éxitos. Las recompensas deben estar siempre en sintonía con los resultados que las marcas esperan obtener de manera realista.

5. Reconstruir la confianza en la marca

La confianza es un bien extraordinariamente preciado para las marcas, puesto que de ella es particularmente deudor el crecimiento sostenible y ventajoso.

Aquellas marcas que ya antes del coronavirus (y también durante) se hubiesen ganado la confianza de sus clientes irán un paso por delante de sus rivales a la hora de revitalizarse y asumir nuevos retos.

6. Alinear esfuerzos

El alineamiento de esfuerzos significa que todo el mundo dentro de la compañía rema den idéntica dirección y comparte los mismos objetivos y las mismas prioridades.

Para lograr que los esfuerzos estén perfectamente alineados dentro de las empresas se necesita un compromiso de amplio espectro, una ambición común y una estrategia que dé fuelle a la ambición.

Ni que decir tiene que el alineamiento halla su mejor aliado en la comunicación, que debe fluir libremente y sin cortapisas en toda la empresa.