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El papel de las marcas en la recuperación económica

Las marcas, activos financieros clave para la reactivación económica tras el COVID-19

Las marcas representan un promedio del 20% del valor comercial total y un 40% del valor intangible de las empresas.

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La irrupción de pandemia del coronavirus supuso un duro golpe económico para los negocios a lo largo y ancho del globo. Durante el primer trimestre de 2020, el valor de las compañías en todo el mundo se redujo 19 billones de euros, según el informe Why Brands Matter 2020 elaborado por la consultora Brand Finance en colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad (IAA). De esta manera, el valor de las 55.000 empresas cotizadas analizadas pasó de los 98 a los 80 billones de euros entre enero y abril.

No obstante, las principales marcas en todo el mundo se han recuperado de la crisis en los últimos meses y han registrado un crecimiento del 3,8% en su valor. De acuerdo con los datos presentados por la consultora, el valor del negocio de las marcas más valiosas del mundo el 1 de septiembre se fijaba en los 102 billones de euros.

Según el informe, las marcas liderarán la recuperación económica tras el impacto del coronavirus. No en vano, se encuentran entre los activos más valiosos de una empresa y representan un promedio del 20% del valor comercial total y un 40% del valor intangible. Las marcas se tornan así una poderosa vía para la reactivación económica al permitir que los consumidores identifiquen rápidamente las empresas y productos que les gustan y sepan diferenciarlos. Además, protegen a los consumidores de los riesgos que representan los productos no regulados, ilegales y falsificados.

Las marcas que transmiten confianza a los consumidores como Apple, Amazon, Microsoft, Tesla y Visa, ya se han recuperado del impacto que ha causado la crisis COVID-19.

Según el análisis de Brand Finance Global Intangible Finance Tracker (GIFT 2020), entre la crisis financiera de 2008 y principios de 2020, el valor intangible global ha crecido en promedio el 13,2% anual, mientras que el valor liquidativo tangible ha crecido un 8,4% anual.

El valor intangible global total disminuyó de 51 billones de euros a 33 billones de euros entre enero y abril de 2020. Desde entonces, las empresas más valiosas del mundo han invertido en activos intangibles y a fecha 1 de septiembre el valor intangible total alcanzó el máximo histórico de 55,5 billones de euros a nivel mundial.

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El crecimiento del 3,8 experimentado por las 55.000 marcas analizadas por Brand Finance se debe al impulso de sus activos intangibles, que aportaron 4,3 billones a la cifra de negocio. De ellos, 3 billones corresponden al valor de sus marcas. A principios de año, el valor intangible de estas compañías se situaba en los 6 billones de euros, debido al impacto del COVID-19 cayeron 1 billón de euros y, finalmente, se han disparado hasta los 9,1 billones de euros en septiembre.

Con el objetivo de poner en valor el papel de las marcas, la Asociación Internacional de Publicidad ha lanzado una campaña global bajo el claim "Why Brands Matter".

"En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Al igual que lo hicieron el oro o las bellas artes durante las recesiones económicas pasadas, hoy en día, las marcas bien administradas, innovadoras y que gozan de buena reputación son a lo que la economía global recurre en la hora de necesidad. No puede haber mejor evidencia de por qué las marcas importan y del papel que ya han jugado y continuarán desempeñando en la recuperación posterior a COVID-19", señala Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España

Puede descargar el informe completo en este enlace.

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