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En tiempos de coronavirus o las marcas cambian o mueren

Las marcas ante el coronavirus: transformándose (ágilmente) que es gerundio

Para sortear más o menos con éxito la crisis del coronavirus las marcas deben cambiar de manera tan radical como urgente su procedimientos habituales y poner el foco en las experiencias digitales.

coronavirus

Autor de la imagen: Félix Sánchez

La crisis del coronavirus nos ha colocado a todos frente a una situación excepcional, en particular a los más jóvenes, cuyos hábitos de vida están extraordinariamente a merced del mundo exterior, ese al que ahora solo pueden asomarse ocasionalmente.

El COVID-19 ha puesto más tiempo libre en nuestras manos, pero ha aumentado también de manera notable nuestra necesidad de comunicación y entretenimiento. ¿Lo peor? Que cuanto más se prolongue la cuarentena, más se intensificará esa necesidad y más notorias se harán también las deficiencias para los millennials y los centennials, explica Tom Voigt en un artículo para Horizont.

Las amistades que echan raíces fuera del círculo familiar nos proporcionan a todos una buena dosis de seguridad y orientación, en especial a los más jóvenes. Unos jóvenes que se ven obligados más que nunca a encauzar sus relaciones sociales a través de los canales digitales (ya utilizados de manera extraordinariamente intensa antes de que se declarara la pandemia).

Su visita rutinaria al gimnasio la reemplazan los jóvenes por una clase a distancia de yoga y el café con un amigo por un chat vía "FaceTime". Para los más jóvenes sus actividades cambian en realidad muy poco. Lo único que cambia es el canal.

Los millennials y los centennials no cambian de hábitos, cambian únicamente de canal

El consumo de contenido digital ha crecido de manera exponencial en los últimos días. DE-CIX, la plataforma líder a nivel mundial de puntos de intercambio de internet, registró en la noche del pasado martes el mayor nivel de actividad de la historia, alcanzando los 9,1 terabits por segundo.

Hay, por una parte, una ingente necesidad de información en tiempo real por parte de los ciudadanos. Y por otra, la demanda de servicios de vídeo en streaming y de videojuegos online está alcanzando cotas elevadísimas.

En Italia, el país europeo más afectado por el coronavirus, el tráfico online se ha incrementado, por ejemplo, en un 70%. Como resultado de la suspensión de las clases, muchos jóvenes transalpinos se están arrojando en los brazos de videojuegos como "Fortnite" o "Call of Duty".

El juego "Call of Duty: Warzone" ha superado, por ejemplo, la barrera de los 15 millones de usuarios durante la primera semana tras su estreno. En China la plataforma de streaming Douyo ha duplicado sus cifras con respecto al mismo periodo del año anterior y Steam, otra plataforma de "gaming", ha pulverizado récords en los últimos días, registrando hasta 18,8 millones de usuarios de manera simultánea en sus dominios.

Ante esta situación las marcas deben reaccionar ajustándose rápidamente a los cambios, los emanados de las nuevas necesidades del consumidor. Esto pasa, por ejemplo, por la conversión de eventos celebrados cara a cara en servicios y contenidos digitales accesibles para el usuario independientemente de su localización en el mapa.

Las marcas deben hacerse expertas en la provisión de experiencias digitales

La demanda de ofertas digitales y especialmente de experiencias digitales aumentará a la velocidad del rayo en las próximas semanas. El consumidor sigue siendo en realidad el mismo. Lo único que cambia en realidad es que se apoya en nuevos canales, enfatiza Voigt.

Que el consumidor tenga más necesidad que nunca de entretenimiento (para matar el tiempo) se traduce también en la obligatoria disposición de las marcas a probar cosas nuevas.

Puede que ante la difícil situación que se dibuja en el horizonte, cueste verlo, pero hay múltiples oportunidades para las marcas que tengan el arrojo de aprovecharlas (con la ayuda de las tecnologías adecuadas).

Las marcas que otrora se lo jugaban todo a la carta de las experiencias reales (y de carne y hueso) deberán cambiar radical y urgentemente su manera de proceder. Al fin y al cabo, numerosos formatos de marketing y comunicación quedarán virtualmente inservibles en el transcurso de las próximas semanas.

Por eso a las marcas no les quedará más remedio que enarbolar la bandera de la creatividad y echar a escobazos el miedo arriesgándose con formatos con quizás nunca antes habían contemplado con anterioridad (ofreciendo, por ejemplo, conciertos y otras ofertas de entretenimiento en "live streaming" y a coste cero).

Bien utilizado, el contenido digital puede ayudar a las marcas a estrechar lazos con sus clientes (y con quienes todavía no lo son). Pornhub ha decidido, por ejemplo, dar acceso gratuito a los italianos a su servicio premium durante todo el mes de marzo. Y Google y Microsoft han liberado también herramientas que eran antes de pago.

Las marcas que se toman la molestia de abrir las compuertas de la empatía y la creatividad y reconocen las nuevas necesidades que tienen en los tiempos que corren sus clientes tienen en realidad muchísimo que ganar en la crisis del COVID-19.

Se está discutiendo mucho sobre los posibles efectos a largo plazo del coronavirus en el consumo y el comportamiento social. Es aún pronto para evaluar el verdadero alcance de tales efectos. Lo que está claro es que las marcas deberán transformarse y hacerlo de manera ágil si desean seguir teniendo a los consumidores, en particular a los más jóvenes, a su vera, concluye Voigt.

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