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Anunciantes¿Cómo pueden las marcas retener al cliente a su vera?

Cómo pueden las marcas atar en corto a sus clientes

Marcas: el difícil arte de pegarse como lapas al cliente

Para mantener a su vera al cliente las marcas deben establecer relaciones suficientemente sólidas con su cliente. Y para ello las marcas deben ayudar al cliente a encontrarse con su "Next Best Self".

¿Qué rol desempeñan las comunidades de marca, los programas de fidelización y la cada vez en boga personalización en la adquisición y la retención de clientes? ¿Cómo se las ingenian las marcas para que el cliente arroje sus productos en el carrito de la compra en más de una ocasión? La agencia R/GA ha tratado de procurar respuesta a estas y otras preguntas en un estudio global del que deberían tomar muy buena nota (por su propio bien) los brand managers.

En el marco de investigación R/GA entrevistó a 16.000 participantes procedentes de 9 países diferentes y lo hizo poniendo el acento en seis industrias distintas: e-commerce, belleza, tecnología de consumo y electrónica, tarjetas de crédito, restaurantes de comida rápida y health & fitness.

El objetivo de la agencia con este informe no era otro que radiografiar las relaciones entre marcas y clientes y, en base a las conclusiones, proponer una serie de claves para lograr que el consumidor compre repetidamente los productos de las marcas.

Del estudio de R/GA se colige que la mayor parte de las marcas optó por concentrarse el año pasado en la fidelización de clientes y no tanto en la adquisición de nuevos clientes.

Para mantener a su vera al consumidor las marcas deben establecer relaciones suficientemente sólidas con su clientela. Y para ello las marcas deben poner a prueba su capacidad de ayudar al cliente a arrojarse en los brazos de su «Next Best Self»: acercarse a sus objetivos vitales y llevar una vida más feliz gracias a la adquisición de determinados productos y servicios.

Los programas de fidelización hacen tilín a los consumidores, pero pocos los utilizan

Conviene, por otra parte, recalcar que pese a que el 88% de los consumidores califica de importantes los programas de fidelización, solo el 13% toma parte realmente en tales programas.

En cuanto las comunidades de marca, el 72% de los consumidores da cuenta de su interés por los grupos de clientes de una marca en particular. Así y todo, apenas el 27% de los consumidores admite ser parte de una comunidad de marca.

Para ganarse la confianza a largo plazo del cliente es, por otra parte, de vital importancia la satisfacción posventa. De acuerdo con los datos barajados por R/GA, muchos consumidores se lamentan a posteriori de su compra y el 60% no sabe a ciencia cierta si volvería a tomar idéntica decisión de compra.

En la cautela con la que el cliente decide si vuelve o no a comprar una determinada marca influyen la automatización y la estandarización de los procesos de compra online, que menoscaban en último término las experiencia individualizadas de compra (y hacen que el consumidor se muestre menos proclive a repetir con la marca cuyos productos ha adquirido previamente).

La falta de ofertas individualizadas por parte de las empresas y la ausencia de orientación por parte en cliente en la «jungla» de las marcas ponen en último término en valor la personalización. El 87% de los consumidores reclama algún tiempo de recomendación y personalización a las marcas que tiene a bien comprar. El cliente desea, al fin y al cabo, que sus necesidades y sus objetivos individuales sean adecuadamente satisfechos. Y busca activamente empatía, identificación y sentido de comunidad por parte de las marcas.

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