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Marcas, compromiso social y sostenibilidad: Telepizza, Estrella Damm y Oriol Villar comparten su visión en el Día E

AnunciantesOriol Villar, Margarita Puig y Jaume Alemany en el Día E

La tercera edición del Día E

Marcas, compromiso social y sostenibilidad: Telepizza, Estrella Damm y Oriol Villar comparten su visión en el Día E

La tercera edición del Día E se ha centrado en la relación de las marcas con la sostenibilidad y ha contado con el apoyo de Telepizza.

El Club de Creativos ha organizado junto a Telepizza la tercera edición del Día E, una iniciativa que explora el desarrollo de la creatividad y su aplicación a los negocios. En esta ocasión, el evento se ha desarrollado de forma virtual y se ha centrado en la relación de las marcas con la sostenibilidad.

El Día E consta de de un hackathon para estudiantes y jóvenes de los dos ámbitos y de una sesión de inspiración con charlas de profesionales reconocidos en creatividad y negocio celebrada esta mañana.

En la jornada de inspiración han participado Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Food Delivery Brands; María Estrela, Senior Brand Manager en Telepizza; Javier Creus, consultor estratégico y fundador de Ideas for change; Jaume Alemany, director de comunicación y marketing del grupo Damm, y Oriol Villar, fundador de Oriol Villar y director creativo de la campaña «Mediterráneamente», cuyo eje principal es la sostenibilidad.

Tras unas palabras de bienvenida de Judith Francisco, presidenta del Club de Creativos, en las que ha aprovechado para introducir el tema en el que se ha centrado el evento, Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Food Delivery Brands, y María Estrela, Senior Brand Manager en Telepizza, han explicado las acciones de la marca en su compromiso social.

Telepizza nació en 1987 y a lo largo de estos años ha creado una marca basada en los pilares de precio, calidad y accesibilidad. «Hay que hacer cambios cuando estás viviendo en el éxito», ha dicho Justribó en su intervención. Fue en 2016 nos hicimos una pregunta: ¿por qué hacemos lo que hacemos? «Nos dimos cuenta de que teníamos que ir más allá, teníamos que trabajar en el propósito de la marca», ha señalado Justribó. «El ejercicio lo hicimos con el objetivo de cambiar, escuchar y entender por qué hacemos lo que hacemos», ha recalcado.

El propósito se basa en tres «c»: la coherencia (entender que como compañía es parte del problema), el compromiso adquirido, y la consistencia (no se trata de hacer cosas porque estén de moda, sino de elegir un camino).

«Si tu propósito no te cuesta dinero y no genera fricciones posiblemente no tengas un propósito, sino un estupendo claim», ha señalado Justribó en el Día E, donde ha asegurado también que la creatividad no es un departamento o un área dentro de la empresa, sino un activo.

María Estrela ha recordado que la pandemia nos ha obligado a cambiar el chip. «Era más importante demostrar de qué va la marca», ha dicho. Fue entonces cuando montaron un equipo interno multidisciplinar encargado de vigilar las noticas y evolución de la pandemia, clave para determinar los mensajes que iban a ir lanzando a los consumidores.

En la primera fase de la pandemia, pararon su comunicación comercial y se enfocaron en ayudar a la sociedad (hacer en vez de decir) con acciones como la donación de menús. Una vez se levantaron las restricciones montaron un anuncio en el que no mostraban la pizza. «Fue un antes y un después en la comunicación que hemos hecho», ha señalado Estrela. Decidieron dar un mensaje simple de agradecimiento a sus clientes, que fueron los protagonistas de la comunicación.

Después, trabajaron en un anuncio que tuvo gran impacto en la satisfacción del cliente, una pieza en la que daban las gracias a sus clientes por abrir las puertas de sus hogares.

Conscientes de que no podían volver a comunicar como antes, lanzaron la plataforma «Hacemos lo que nos une» enfocada a las personas y a las pequeñas historias. En ese momento, Telepizza se convirtió en una de las primeras marcas que rodaron durante la pandemia, y lanzó un spot en el que no solo comunicaban su propósito, sino que también se enfocaban en el negocio a través de una promoción, consiguiendo el equilibrio entre marca, propósito y producto. «Continuaremos trabajando este propósito en todo lo que hacemos», ha asegurado Estrela.

Justribó ha finalizado la charla afirmando que «solo si tu proteges una marca vas a poder proteger el negocio».

El éxito de Mediterráneamente, la campaña de Estrella Damm y Oriol Villar enfocada en la sostenibilidad

Tras la ponencia de Telepizza, esta jornada de inspiración ha contado con la presencia de Jaume Alemany, director de marketing, exportación y comunicación de Damm, y Oriol Villar, fundador y director creativo de OriolVillar, en una charla moderada por Margarita Puig, redactora de La Vanguardia.

La relación de esta marca y agencia comenzó en 2004/2005 con unas campañas y el patrocinio del Barça, y en 2006 Oriol Villar (por aquel entonces en Villar-Rosàs) se convirtió en la agencia de todo Estrella Damm. Fue en 2008 cuando apostaron por el posicionamiento de «Mediterráneamente», que «ha hecho que las campañas de Estrella Damm den mucho que hablar», ha dicho Alemany.

A la hora de trabajar una idea, más que la fragilidad, hay que enfocarse en «cómo hacer que cualquier idea en el camino crezca», dice Oriol Villar. Pero, ¿hasta qué punto deja «hacer» Estrella Damm a Oriol Villar? Según Alemany, marca y agencia se encuentran en continua influencia. «Lo peor que puede pasar es que una de las partes se relaje, es bueno que cada una de las partes presione hacia su lado», ha explicado.

La discusión, para Villar, es crucial en el proceso creativo. Poder decir las cosas abiertamente es también vital, ha apuntado Alemany.

Sobre la idea de vivir el Mediterráneo, Villar ha explicado que tenía un planteamiento muy claro: las cervezas se venden por origen. «Es difícil tomarte una Budweiser si tienes algo en contra de lo que significa la cultura americana», ha explicado el creativo. «Nosotros somos la cerveza del Mediterráneo».

«La preocupación por el medioambiente siempre ha estado, y cuando estás buscando como evolucionar la campaña y hacerla más contemporánea puedes llegar ahí». El reto está en saber ejecutarlo.

El aspecto técnico tiene también un gran peso en las campañas enmarcadas en «Mediterráneamente». «El proceso de craft es fundamental porque al final es lo que te diferencia», ha dicho Villar.

Alemany ha señalado, además, la necesidad de ofrecer campañas de calidad e interés para los espectadores con el fin de que no pasen desapercibidas. «Cuesta mucho pensar que una ejecución con poco interés y muchos pases vaya funcionar mejor que al revés», ha detallado. La solución, para el profesional, está en el equilibrio.

Ante la fragmentación de las audiencias, las marcas deben ser capaces de crear sus propias audiencias, ha recordado Oriol Villar.

«El compromiso fundamental de una marca es dar un producto con la máxima calidad», ha dicho Alemany. En segundo lugar, hay que tener en cuenta que los consumidores saben que detrás de la marca hay personas y una serie de valores. Desde este punto de vista, en Damm trabajan en ofrecer la mejor cerveza posible y en el compromiso medioambiental y con sus empleados.

«Desconfío de las marcas que tienen como propósito algo que no es aquello que producen», ha confesado Villar. Damm ha conseguido eliminar las anillas de plástico de todas sus marcas y hacer eso «no es fácil», ha apuntado. Un hito que decidieron comunicar.

La confianza del consumidor es clave para la compañía. «El grado máximo que puede alcanzar una marca es que tú puedas confiar en ella», ha apuntado Alemany. Y con sus acciones y campañas buscan generar esa confianza.

Tras las premiadas «Alma» y “Amantes» y el lanzamiento de «Compromiso» en 2020, ¿cuál es el próximo paso para la marca? Aunque aún está por definir y no han querido dar muchos detalles, este año la campaña se centrará en el estilo de vida mediterráneo tras dos años en los que la sostenibilidad tenía mucho peso.

Para finalizar, el Día E ha contado con la visión de Javier Creus, consultor estratégico y fundador de Ideas for change, quien ha querido compartir con la audiencia algunas ideas.

En primer lugar, se ha centrado en el «dónde estamos hoy» y lo rápido que cambian las cosas a causa de una pandemia o una nevada. «Lo que más me interesa es lo rápido que las organizaciones y la sociedad somos capaces de adaptarnos y colaborar de una manera nueva».

Cuando hay algo que nos interesa de verdad, somos capaces de reorganizaros con la máxima velocidad, según Creus. Ahora bien, hay una interdependencia climática y sanitaria entre todos los humanos. Además, ha señalado que, aunque sabíamos que había desigualdad, la pandemia nos ha hecho ver que es más importante de lo que creíamos.

Por último, ha puesto el foco en «de dónde venimos». «El 13 de marzo nos confinan en casa pero el viernes antes estábamos todos con Greta reclamando la emergencia climática, cuatro años antes estábamos ocupando las plazas, y hace 12 arruinamos a la clase media en todo el mundo con la crisis financiera», ha afirmado. Para el experto, hay una agenda de urgencia, pero también otra de cosas relevantes que se han quedado atrás y que antes o después van a resurgir y serán la guía que necesitemos para recuperarnos como sociedad.

En la acualidad, Creus asegura que lo que está en crisis es la confianza. El 56% de los ciudadanos del planeta desconfían de los gobiernos, de las corporaciones de los medios y de las ONGs. Pero en esta crisis hemos encontrado otro tipo de confianzas, como la que hemos depositados en nuestros vecinos, o en Wikipedia, un espacio en el que contribuimos todos.

Los dos factores de confianza más importantes son ahora, por una parte, la competencia (lo que hago lo hago bien), que vale un 24%, pero lo que vale un 76% es la ética (Cómo lo hago, y por qué lo hago). «Las marcas son un depósito de confianza, son la memoria caché de la confianza», ha aseverado.

Para solucionar los diferentes problemas a los que nos enfrentamos como sociedad, hace falta colaborar y pensar en un sistema más allá de cualquier organización, especialista o corporación. «Necesitamos sistemas mejores, que hagan más con menos y mejor y hemos de mirar las marcas como parte de un sistema«, ha explicado.

En un sistema, hay una función básica que es producir y después están los consumidores. Pero en la naturaleza hay otra función básica que es descomponer, crear valor de aquello que teóricamente sobra. «Os invito a pensar no solo en sistemas mejores y ver cómo creamos valor en la actividad de descomponer», ha dicho a la industria.

La cuarta idea es «coger impulso». «Las marcas que crecen de manera exponencial crecen no solo con su propia energía, sino que también son capaces de crecer con toda la energía del sistema, de aprovechar el viento que sopla», ha explicado. De esta manera, hay que trabajar a varios años vista y prever «qué vientos van a soplar», entre otros, los relativos a las relaciones que se van a generar y las capacidades que tendrán los consumidores.

«El objetivo de una marca sostenible es inspirar y dar instrumentos a otros para hacer algo que de verdad valga la pena«, ha finalizado Creus su charla en el Día E.

 

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