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Las marcas tiran la caña compulsivamente a la Generación Z (con las armas de seducción equivocadas)

AnunciantesLos centennials sienten que las marcas no les entiende

El idilio frustrado de las marcas con la Generación Z

Las marcas tiran la caña compulsivamente a la Generación Z (con las armas de seducción equivocadas)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La Generación Z es el nuevo ojito derecho de las marcas, que atacan el corazón de los centennials con artillería pesada, pero se topan de bruces no pocas veces con un muro de indiferencia.

A los millennials, cada vez más talludos, se le escapa la juventud entre los dedos. Y a medida que merma su lozanía, la generación que fuera otrora la predilecta de las marcas va cediendo terreno en el corazón de los marketeros a la Generación Z. Los centennials son el nuevo ojito derecho de las marcas, que atacan el corazón de esta generación con artillería pesada, pero se topan de bruces no pocas veces con un inquebrantable muro de indiferencia.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Adolescent Content, solo el 8% de los centennials consideran que las marcas les comprenden adecuadamente.

En el hecho de que la Generación Z ignore mayoritariamente las maniobras de seducción de las marcas influye que estas dejan definitivamente el componente humano fuera de la ecuación a la hora de aproximarse a los consumidores más jóvenes.

La Generación Z no quiere que las marcas se apoyen en el propósito para hacer «autobombo»

El principal problema parece radicar, según Adolescent Content, en que las marcas se esfuerzan demasiado en parecer «cool» a ojos de los centennials. Y el celo que ponen a la hora de regodearse en sus iniciativas sostenibles o en sus campañas en pro de la diversidad tiende a ser percibido como fariseo por parte de Generación Z.

Es evidente que los centennials desean que las marcas se embarquen en proyectos para hacer del mundo un lugar mejor, pero no les gusta que todos y cada uno de esos proyectos formen parte de una suerte de pantomima de naturaleza pública.

Y es que no por hacer cosas loables, las marcas deben necesariamente hablar sobre ellas a todo el mundo, señala Adolescent Content en su informe. Dar publicidad a este tipo de acciones las reviste de una farsa que les corresponde en realidad.

El 75% de la Generación Z aspira a dejar el mundo mejor de lo que lo que encontró, por lo que está particularmente presta a ser leal al aquellas marcas que cabalgan a lomos de la sostenibilidad, la igualdad y la inclusión.

Según el estudio, el ejemplo más paradigmático de marca a la que los centennials están dispuestos a entregar su corazón es Ben & Jerry’s, una compañía que lleva, al fin y al cabo, la justicia social firmemente imbricada en su ADN. Por el contrario, los centennials son menos proclives a poner ojitos a Amazon o Shein pese a ser el epítome de la eficiencia y la asequibilidad.

Las marcas deben además tener que cuenta que la Generación Z huele el oportunismo a la legua y para cortejar a esta generación se necesita mucho más que un mero puñado de acciones entreveradas de propósito.

La Generación Z detecta el fariseísmo de las marcas en relación con el propósito

El 78% de los centennials se muestran, no en vano, escépticos con los compromisos de las marcas en asuntos como la igualdad, la diversidad y la sostenibilidad. Por eso, y a tenor de la suspicacia con que la Generación Z contempla el binomio formado por marcas y propósito, las empresas más exitosas suelen ser aquellas que dan prioridad a las causas en las que se involucran y no tanto al rédito económico a ellas solapado.

Conviene, por otra parte, tener en cuenta que el 82% de los centennials se toman la molestia de investigar a la marcas antes de proceder a comprar sus productos y servicios, por lo que sus errores y posibles incongruencias no pasan en modo alguno inadvertidos para los consumidores más jóvenes.

En términos generales la sostenibilidad, la inclusión, la asequibilidad y la ética en los negocios son las principales fuerzas motoras que mueven a la Generación Z a la compra.

El 99% de los centennials anteponen además su salud mental a su carrera profesional y a su educación, por lo que buscan también marcas alineadas con su parecer a este respecto.

A la hora de aproximarse a la Generación Z las marcas deben tener en cuenta que allí se agrupan consumidores de entre 10 y 25 años, por lo que conviene no contemplar esta generación como grupo absolutamente monolítico y tener en cuenta que los centennials son en realidad personas muy diversas.

 

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