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Las marcas esféricas o cómo pasar la "pelota" al cliente para dejarle jugar

marcas-esfericasEn los tiempos que corren las marcas se enfrentan a muchísimos desafíos, los derivados de la era digital en la que viven inmersas.

Y para plantar cara con garantías a tales desafíos las marcas deben dejar ser planas para convertirse en esféricas, en marcas que se esfuerzan por conectar con el consumidor en múltiples canales diferentes y que se bajan del pedestal para que el cliente pueda "jugar" con ellas.

En torno al concepto de marcas esféricas girará precisamente la masterclass “Tendencias de comunicación para marcas esféricas” que ICEMD celebra el próximo 1 de diciembre en su sede central en Madrid.

Está masterclass correrá a cargo de Gema Román, directora del Departamento de Consumo de ATREVIA y profesora de ICEMD. En MarketingDirecto.com hemos tenido ocasión de charlar con ella para tratar de diseccionar las tendencias que marcarán el futuro más inmediato de las marcas en el nuevo entorno digital en el que nos encontramos.

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- ¿Cuál es tu libro de referencia de marketing?

Es difícil nombrar un solo libro de referencia pero sí hablaría de Lovemarks de Kevin Roberts como un libro de cabecera para obsesionarnos con la conexión emocional de las marcas, algo que me parece clave en estos días.

- ¿Qué tendencia ves más clara en el universo marketero?

Algo que vemos evolucionar de manera constante es la desaparición de límites entre todos los cajones en los que hemos ido compartimentando el marketing y la comunicación en las décadas anteriores: BTL, marketing digital, publicidad, relaciones públicas… Es fácil de identificar, pero este cambio de paradigma conlleva orquestar una visión y una gestión de la imagen de la marca compleja, que abandona la bidimensionalidad. Es lo que llamamos en ATREVIA las marcas esféricas.

- ¿Cuál es para ti la campaña estrella?

Es una difícil pregunta. Me gusta mucho la línea que ha seguido en los últimos años Patagonia, una marca de ropa de outdoor que ha arriesgado con una comunicación tan disruptiva e impactante como una campaña en la que piden a sus clientes “No compren esta chaqueta”. Detrás está el reconocimiento de que esta prenda incorpora componentes químicos inevitables para la impermeabilización y la sugerencia de que la usen durante el máximo tiempo posible para evitar generar más residuos. Desde el punto de vista de ventas parece una locura, pero no lo es. Tiene todo el sentido para su segmento, que incorpora innovación tecnológica en constante evolución para el aislamiento y reducción del peso de las prendas y en el que éstas tienen por tanto un ciclo de todos modos corto. Pero también para su consumidor, en el que han generado una absoluta confianza y una conexión emocional basada en la autenticidad y el compromiso medioambiental. Es una línea que ha crecido dando más protagonismo a su servicio de arreglos, que garantiza una reparación de por vida de las prendas y han visibilizado a través de la acción #WornWear, con una caravana itinerante de estos servicios por varios países y un storytelling muy potente que celebra la historia de las prendas usadas. Es un caso de éxito de conexión emocional y social.

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- ¿Cuál es tu app favorita?

Me encanta Periscope para poder seguir eventos a través de Twitter y me gustan mucho las aplicaciones que utilizan el crowdsourcing, como iCoyote en el caso de la conducción, o las que dan soluciones ecoeficientes a necesidades de sus usuarios, como WeSmartPark, por ejemplo, maximizando el uso de espacios de aparcamiento.

- El marketing y la comunicación han dado un giro de 180 grados durante la última década. Y en el horizonte siguen divisándose cambios. ¿Cómo pueden las marcas sobrevivir en un entorno marcado por el denominado “brandshaking”?

Estamos convencidos de que con otra concepción, desterrando palabras como sobrevivir, entendiendo el cambio y disfrutándolo. En ATREVIA manejamos el “brandshaking” no como un obstáculo sino como un objetivo para las marcas. Nosotros lo practicamos continuamente con nuevas áreas de expertise como publicidad, asuntos públicos o market access, nuevos territorios e incluso el año pasado redefiniéndonos con una nueva marca pese a contar con un nombre con el nivel de reconocimiento más alto del sector. Con un contexto como dices de cambio constante y trabajando en sectores como el marketing y la comunicación, que además son punta de lanza de este dinamismo, ¿por qué abordar el cambio como una molestia? Y cambiar y hacerlo acompañando a una sociedad de rápido metabolismo como la nuestra –nuestro país es un ejemplo en este sentido en Europa– pasa por contar con una gran capacidad de escucha, análisis y creatividad para la acción.

- En la nueva era digital, donde el consumidor se mueve como pez en el agua en diferentes canales simultáneamente, las marcas están obligadas a ser esféricas. ¿Qué son exactamente las marcas esféricas?

Las marcas esféricas son las marcas con volumen que se construyen desde el núcleo de sus valores, innovadoras, que potencian los signos de identidad propios y que trasladan ese núcleo para enamorar a sus clientes con una comunicación emocional a través de una multiplicidad de canales que permiten a estos, además, participar en su desarrollo. Pero sin olvidar lo más importante, que les permitan jugar con ellas, en el sentido más amplio que tiene en inglés la palabra PLAY, disfrutar la marca en todo su potencial sensorial: ver, escuchar, y también participar, interpretar, jugar. Sin olvidar que por muy geométricos que nos pongamos –muy matemáticos, muy analíticos– la esfera es desde luego una pelota.

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- ¿A qué tendencias deben prestar más atención las marcas para conectar al 100% con el nuevo consumidor digital?

Hemos identificado siete tendencias que nos parecen clave para repensar cómo conectar con los nuevos consumidores: el marketing y la comunicación en tiempo real, la superación del “de tú a tú” para evolucionar al “como tú”, las marcas imperfectas –un triunfo absoluto de la autenticidad–, el reenfoque del off como una experiencia de lujo, la comunicación participativa que potencia espacios para la creación del consumidor, la comunicación nómada en un contexto de interacciones globalizadas y la conexión entre marcas con valores y personas con una concepción más fugaz, aterrizado y diverso de los valores como son las inquietudes.

- Desde hace algún tiempo hay un concepto que no se despega de los labios de las marcas: el marketing de contenidos. ¿Matará el contenido a la publicidad de toda la vida?

Las marcas han entendido que las buenas ideas, ejecutadas de forma original, implicando al usuario, pueden convertir a un consumidor en un prescriptor, y de ahí que se estén lanzando a crear contenidos de calidad, relevantes, en busca del denominado efecto WOW: un efecto multiplicador que transforma al cliente en un fan (caso Apple con los iPhones, Macs…). Las marcas que consiguen ese efecto WOW logran introducir sus productos en el círculo íntimo del cliente, entre sus amigos y familiares, con lo cual obtienen una enorme rentabilidad simplemente con el marketing de contenidos. Ahora bien, de ello no puede deducirse que el marketing de contenidos vaya a matar a la publicidad tradicional; de hecho, la publicidad también se reinventa, y las consultoras de comunicación la están incorporando a su oferta de servicios.

- El móvil es en los tiempos que corren la segunda casa del consumidor. ¿Son conscientes realmente las marcas de esta realidad?

El acceso móvil a internet lo cambia todo. Los modelos de trabajo han de ser abiertos y colaborativos. Cada vez más observamos cómo se superan los obsoletos paradigmas de equipos, horarios y mesas. Los clientes reclaman servicios 24/7 porque el mundo es 24/7, y las marcas que no trabajen con esa inmediatez de respuesta están abocadas a quedarse rezagadas o, peor, al fracaso.

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- El consumidor demanda personalización a las marcas, pero le inquieta al mismo tiempo que éstas sepan todo sobre él. ¿Cómo se resuelve esta contradicción?

Con mucha comunicación, exigencia de rigor profesional y cuidado reputacional y de manera que la decisión de esta participación esté en el cliente. La gestión del Big Data, su uso por parte de las organizaciones para programar acciones de marketing, publicidad, promociones personalizadas… debe ajustarse a principios éticos y de relevancia. La autorregulación de las compañías del sector es una de las vías, la legislación suele ir un paso por detrás en el mundo digital.

- ¿Cómo afectará a la relación entre marcas y consumidores la creciente pujanza de la inteligencia artificial? ¿Se amarán más marcas y consumidores con los robots como celestinos?

Estamos ante un horizonte revolucionario en cuanto a las posibilidades de la inteligencia artificial, sobre todo en cuanto puede ayudarnos a analizar la ingente cantidad de información generada a través de las interacciones entre el consumidor y el universo de la marca y utilizar este análisis para la toma de decisiones. Que esto resulte en enamoramiento es una alquimia en la que es clave añadir la emoción.

- Para plantar cara adecuadamente a los desafíos marketeros que están por venir la formación es vital. ¿Cómo valoras la formación que sobre este tema se ofrece actualmente en España?

ICEMD, donde imparto el próximo 1 de diciembre la masterclass “Tendencias de comunicación para marcas esféricas”, acaba de presentar precisamente el 2º Estudio de Competencias Digitales en la Empresa Española, que muestra que el 78% de los directivos no reciben formación de forma periódica y no se sienten al día. Pero un punto positivo es cómo las empresas, cada vez más conscientes de lo que implica esta carencia, piensan invertir en formación y en proyectos digitales en los próximos 2 años. Se necesitan equipos cada vez más plurales y diversos y con una fuerte base tecnológica.

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