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Estos factores inciden en la predisposición de las marcas al boicot

Con el boicot en los talones: por qué algunas marcas están más prestas que otras a la cancelación

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La alargada sombra de los boicots puede proyectarse eventualmente sobre casi cualquier marca, pero ¿por qué algunas marcas son más susceptibles que otras a las cancelaciones?

Hace aproximadamente un año Bud Light se colgó del brazo de la influencer transgénero Dylan Mulvaney en un post de naturaleza promocional en Instagram. La famosa marca de cerveza aspiraba así conectar con los más jóvenes, a bote pronto mucho más comprometidos en el plan social que los consumidores más talludos. Sin embargo, a Bud Light le salió el tiro por la culata. Su colaboración de Dylan Mulvaney encolerizó a los consumidores más conservadores al otro del charco y Bud Light terminó siendo víctima de una estruendosa campaña de boicot en su contra.

Como consecuencia de esa campaña de boicot las ventas y la intención de compra de los productos Bud Light sufrieron un prolapso del 28% en los tres meses subsiguientes a que estallara la controversia, de acuerdo con un estudio del que se hace eco Harvard Business Review. Además, la caída en las ventas fue bastante más conspicua en los condados predominantemente republicanos (32%) que en los condados de ideología demócrata (22%).

La campaña de boicot sufrida el año pasado por Bud Light puso en severos aprietos a la marca de cerveza

Sin embargo, a diferencia de lo ocurrido en boicots similares sufridos por otras marcas, las ventas de Bud Light tardaron más de lo inicialmente previsto en remontar el vuelo. El declive en las ventas de la marca de cerveza persistió durante casi ocho meses. Y durante el cuarto y último trimestre de 2023 las ventas y la intención de compra de Bud Light se habían derrumbado nada más y nada menos que un 32%. Además, a medida que pasaron los meses, las ventas de Bud Light en los condados de ideología demócrata se contrajeron a un ritmo mucho más rápido que en los condados republicanos (lo que es quizás atribuible a que algunos retailers tomaron la drástica decisión de reducir la presencia de Bud Light en sus lineales).

Está claro que el boicot al que Bud Light se enfrentó hace un año laceró de manera más que ostensible sus ventas y a la postre también su imagen de marca y sus nefarias consecuencias se prolongaron más en el tiempo que otras cancelaciones similares protagonizadas por marcas como Nike y Pepsi.

La alargada sombra de los boicots puede proyectarse eventualmente sobre casi cualquier marca, pero ¿por qué algunas marcas son más susceptibles que otras a las cancelaciones y sufren también en mayor medida las funestas consecuencias emanadas de tales cancelaciones?

Jura Liaukonyte, Anna Tuchman y Xinrong Zhu, los autores de la investigación publicada por Harvard Business Review, responden a esta pregunta poniendo sobre la mesa seis posibles razones para explicar la predisposición de ciertas marcas a quedar a merced de los boicots (y desangrarse además por su culpa):

1. Polarización de la base de clientes

A las campañas de boicot que pueden eventualmente sufrir las marcas contribuye en buena medida el grado de polarización existente en la base de clientes de la marca en cuestión. ¿Está la clientela de la marca en cuestión más escorada a la izquierda que a la derecha? ¿Está su división en el plano ideológico alienada con las diferencias que se aprecian en la población general?

Se da la circunstancia de que las ventas de Bud Light estaban (y siguen estando) repartidas de manera extraordinariamente uniforme en los condados republicanos y en los condados demócratas al otro lado el uniforme. Y son precisamente aquellas marcas cuyos clientes están distribuidos de manera más o menos uniforme en los dos extremos del espectro ideológico las que son más vulnerables a eventuales boicots. Al fin y al cabo, cuando una marca de estas características se posiciona en temas susceptibles de provocar controversia, se arriesga inevitablemente a importunar a una gran proporción de de su clientela. En cambio, cuando la proporción de clientes favorables a una determinada ideología es sustancialmente más grande que la proporción de clientes contrarios a esa ideología, las marcas caminan sobre terreno mucho menos cenagoso a la hora de enarbolar la bandera del propósito en sus campañas de publicidad.

3. Facilidad a la hora de reemplazar el producto

Aquellas marcas cuyos productos son fácilmente sustituibles por otros sufren en mayor medida los vientos huracanados de los boicots. En cambio, aquellas marcas cuyos productos son más únicos y no son tan fácilmente reemplazables están en menor medida a merced de eventuales cancelaciones.

En el caso específico de Bud Light, su producto tiene toda una plétora de clones en el mercado y por esta razón la marca sintió con más fuerza los efectos de la campaña de boicot emprendida contra ella. No en vano, el sabor de Bud Light no se diferencia demasiado de cervezas como Coors Light y Miller Light.

3. Naturaleza pública (o privada) del consumo

Algunos consumidores están intrínsecamente predispuestos a tomar parte en las campañas de boicot contra las marcas, mientras que otros participan en tales campañas para mostrar al mundo que están o no alineados con un determinado conjunto de valores. Sin embargo, a la hora de tomar parte en una campaña de boicot tiene también una importancia de primerísimo orden la manera (pública o privada) en el que cliente consume los productos de la marca que es víctima del boicot.

Conviene, de hecho, hacer notar que los clientes de Bud Light que se identificaban como bebedores sociales de esta cerveza fueron los más predispuestos a involucrarse en la campaña de boicot contra la marca. En este sentido, quizás aquellas marcas cuyos productos se consumen fundamentalmente en privado están más protegidas frente a eventuales campañas de boicot.

4. Sentido de «propiedad» de la marca

Cuando un consumidor se siente «propietario» en el plano psicológico de una marca en particular, la considera hasta cierto punto una extensión de su propia identidad. Sin embargo, y aunque la denominada «propiedad» psicológica da fuelle a la lealtad del consumidor a una determinada marca, puede obrar un efecto totalmente opuesto en el cliente cuando esa marca se hace ecos de mensajes radicalmente contrarios a los valores de su clientela.

Y de hecho, el 60% de los consumidores que mermaron su consumo de Bud Light tras la controversia lo hicieron movidos por razones directamente emparentadas con la súbita contradicción entre los valores propios y los valores los promovidos por la marca de cerveza.

5. Las reacciones por parte de las marcas pueden prolongar la atención acaparada por una campaña de boicot

La cobertura por parte de los medios aviva indudablemente las llamas de las campañas de boicot contra las marcas. Pero a veces son las propias marcas las que atizan el fuego.

En lugar de parapetarse tras el silencio cuando estalló la controversia, Bud Light se pronunció públicamente sobre la polémica y despidió después despedir a los responsables de la campaña con Dylan Mulvaney al frente.

Cuando a raíz de una campaña de boicot una marca decide pasar a la acción, puede prolongar de manera inadvertida la cobertura mediática de esa campaña de boicot y contribuir a que esta deje una huella pertinaz en el comportamiento del consumidor.

6. Cambios en la distribución y el espacio ocupado en los lineales

Aun cuando la mayor parte de los retailers están dispuestos a tolerar fluctuaciones temporales en las ventas de determinados productos, si tales fluctuaciones se prorrogan en el tiempo, no queda a menudo más remedio que llevar a cabo una redistribución de los productos en los lineales. Y los cambios en los lineales pueden acelerar a la postre el descenso en las ventas inicialmente propulsado por los consumidores.

Si nos detenemos en el ejemplo específico de Bud Light, la marca de cerveza perdió efectivamente espacio tanto los lineales de los supermercados como en las barras de los bares.

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