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MARCAS: MÁS RELACIÓN Y MENOS EMOCIÓN

Para seducir al consumidor, las marcas deben dirigirse al cliente de forma personal, pero también deben entretenerle, hacerle interactuar y tener en cuenta sus preferencias, según un análisis de TNS Media Intelligence.

De hecho, la frontera entre publicidad y comunicación relacional se atenúa, abriendo nuevas posibilidades de expresión y de estrategias, tal y como recoge este análisis que añade que 2007 estuvo marcado por un nuevo poder relacional de la marca, fuertemente influenciada por el desarrollo de internet.

El Departamento de Creaciones Publicitarias de TNS Media Intelligence analiza todos los años las grandes tendencias publicitarias. Su directora, Françoise Hernaez, señala que el discurso publicitario ha cambiado en los últimos siete años y que ha pasado “de una filosofía de felicidad a una autoridad consumista”. Sin embargo, 2007 constituye un momento crucial, en el que se instaura un nuevo paradigma: la relación entre las marcas y el consumidor. Para Hernaez, los mensajes publicitarios están fuertemente influenciados por internet y por una disminución de las fronteras entre la publicidad y la comunicación.

Así, en 2007 se han visto tres tendencias: “la intensidad relacional” de las marcas, “la transparencia relacional” y “la convivencia relacional”.

– La intensidad relacional o art-vertising. La intensidad relacional concierne a las marcas en todos los sectores, desde la alimentación hasta las telecomunicaciones pasando por la banca, los transportes y la distribución. Esto se traduce en una multiplicación de búsquedas creativas con el fin de reforzar la intensidad del mensaje: se utilizan más las artes gráficas, las ilustraciones, la música… Toda esta explosión creativa hace que haya una mayor voluntad de dotar de intensidad a las ideas.

– Las transparencia relacional o el alter-tising. “La ética ha sido una tendencia muy fuerte en 2007. La evolución del marco legislativo ha tenido un impacto importante sobre la publicidad, que se hace más moral”, recoge el informe. Asistimos a una carrera de fondo en el que los discursos deberán fortalecerse y diversificarse en los territorios de la expresión. Esta tendencia se inscribe en un contexto general de moralización de la sociedad, de crítica del sistema de consumo y de restablecer el rol de las marcas.

– La convivencia relacional o agree-tising. Resalta la comunicación interactiva, basada en escuchar más al consumidor, sin olvidar que internet es el medio que se impone en 2007. Esto hace que las marcas tengan nuevas obligaciones y favorece el desarrollo de un marketing interactivo que evoluciona muy rápidamente. La convivencia relacional introduce un juego interactivo entre los consumidores y la marca, lo cual obliga a las marcas a la transparencia.

El agree-tising ilustra la voluntad de las marcas de reconstituir un marketing hiperfragmenado, en el que un consumidor anónimo puede convertirse en un co-creador reconocido que participa en la elaboración de un producto o de los mensajes publicitarios (como en las campañas de televisión de eBay, Nivea o Dove). Aquí la marca introduce en escena las preferencias del cliente. Esta tendencia responde a una nueva lógica de creación de audiencia por parte las marcas, que también se asocian a artistas conocidos para hacer llegar sus mensajes.

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