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Las marcas ya no son historias, son sistemas

Las marcas y su (nada kafkiana) metamorfosis: antaño eran historias, hoy son sistemas

Antaño consagradas al arte de contar historias, las marcas son hoy sobre todo y ante todo sistemas, sistemas donde los conceptos de marca y "customer experience" son intercambiables entre sí.

marcasEn un entorno (inevitablemente complejo) en el que hay cada vez más de todo (más canales, más elección, más velocidad, más confusión y más ruido) responder a la pregunta de qué son las marcas es terriblemente peliagudo (y casi misión imposible).

Para dar cumplida respuesta a esta cuestión, tendríamos que rebobinar en el tiempo y meditar sobre todos los cambios que han tenido lugar en la última década. La irrupción de los dispositivos móviles y las redes sociales ha dado un giro de 180 grados a la manera en que los consumidores interactúan con las marcas y los medios.

Si antaño la conversación entre marcas y consumidores fluía únicamente en una dirección (de las primeras a los segundos), ahora fluye en ambas direcciones. Los consumidores (que hace unas décadas apenas tenían voz y voto en su relación con las marcas) pueden metamorfosearse en medios y propagar la fe de las marcas de las que son devotos clientes hasta el infinito y más allá, explica Antonis Kocheilas en un artículo para Harvard Business Review.

Si hace unos años las marcas trataban de inocular (casi a la fuerza) símbolos e historias en el consumidor, actualmente invitan a consumidor a dar forma a sus propios e íntimos significados. Las marcas, que antes eran historias (y poco más), han evolucionado hasta convertirse en sistemas.

Y aunque la palabra sistema esté despojada a priori de todo significado emocional, lo cierto es que las emociones corren a raudales por sus venas. Cuando hablamos de las marcas transfiguradas en sistemas, hablamos en realidad del consumidor en calidad de interlocutor (capaz de mirar de tú a tú a las empresas).

En un sistema la empresa y el consumidor asumen roles totalmente análogos la hora de influenciar en la marca. La relación de marcas y consumidores es de una naturaleza recíproca e interdependiente. Y la moneda por la que se rige esa naturaleza recíproca son los datos, que fluyen (prácticamente sin fricciones) entre marcas y consumidores a fin de fortalecer la relación de unas y otros y de reportar beneficios a ambas partes.

Cuando las marcas eran simplemente historias, practicaban el arte del monólogo en su relación con el consumidor, al que bombardeaban continuamente con mensajes. En la era de los sistemas el significado del que es portadora una compañía emana no sólo de cómo se posiciona ella como marca sino también de cómo los consumidores la experimentan (y la viven). O dicho de otra forma: la marca se convierte en “customer experience” y la “customer experience” se convierte a su vez en la marca.

Nike, por ejemplo, era hasta hace no mucho una marca que se limitaba a compartir historias con sus clientes. Y se convirtió en otra cosa (en un sistema) cuando decidió hincarle el diente a las “brand experiences” de la mano de plataformas como Nike Plus.

Como resultado de la reciprocidad en la relación propiciada por Nike Plus, la célebre marca deportiva es no sólo lo que vende y lo que dice. Es también lo que el consumidor hace con Nike (con la complicidad de plataformas interactivas como Nike Plus).

Vistiendo los ropajes de los sistemas las marcas son mucho más que símbolos de una cultura o de un determinado estilo de vida. Son herramientas que brindan a las personas la oportunidad de practicar una cultura o un estilo de vida concreto. Los consumidores no utilizan las marcas para expresar algo de puertas para afuera. Usan las marcas para convertirse en alguien (en quienes ellos desean), asevera Kocheilas.

En este nuevo contexto las marcas necesitan hallar nuevas maneras de ser relevantes, útiles y divertidas y sobre todo y ante todo enarbolar la bandera de la reciprocidad y dejar de mirar al consumidor desde una elevadísima atalaya, la levantada en su día en torno a las historias.

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