La irresistible pujanza de las marcas DNVB

Enfocadas a nicho muy específicos y volcadas única y exclusivamente en la venta online, las denominadas marcas nativas digitales o «digitally-native vertical brands» (DNVB) están actualmente en la cresta de la ola y capturan millones y millones de euros en sus rondas de financiación. Pero, ¿qué hace realmente especiales a las DNVB y hasta qué punto es sostenible su modelo de negocio?

En el transcurso de los últimos años no pocas DNVB han conseguido acaparar focos a lo largo y ancho del globo. Peloton, una marca nativa digital oriunda de Estados Unidos y con el foco puesto en los aparatos de fitness, salió a bolsa el año pasado con mucho éxito después de haber conseguido captar 1.000 millones de euros en varias rondas de financiación.

Gymshark, una DNVB enfocada en este caso en las prendas deportivas, ha alcanzado recientemente una valoración de 1.000 millones de euros tras ser agasajada con la financiación de la firma de capital de riesgo General Atlantic.

Las DNVB de éxito se desenvuelven no sólo en la arena de la moda y la cosmética y echan también múltiples brotes verdes en sectores como la tecnología con el foco en el deporte (Mirror, Tonal), las maletas (Horizn, Away), la salud (Hims, Spring) o la alimentación (Aloha, Unreal).

Las marcas nativas digitales se han multiplicado como setas en los últimos años (azuzadas por exitosas rondas de financiación)

Desde el año 2010 casi 19.300 millones de dólares en concepto de capital de riesgo han aterrizado en las arcas de más de 5.200 marcas nativas digitales en todo el mundo.

El concepto (hoy por hoy omnipresente) de DNVB fue acuñado en su día por Andrew Dunn, CEO y fundador de Bonobos. En 2017 Dunn vendió su compañía a Walmart por 310 millones de dólares. El empresario estadounidense alumbró la firma de ropa Bonobos allá por el año 2007 con el último objetivo de ajustarse a la necesidades del consumidor y construir la marca coco con codo junto a él.

Bonobos echó a andar de manera exclusivamente digital y con un porfolio bastante limitado de productos (pantalones de diferentes colores y tejidos). Desde el principio Dunn tuvo claro que Bonobos era sobre todo y ante todo una marca tecnológica y como tal se tomó la molestia de analizar de manera constante y pormenorizada los datos del consumidor para mejorar así sus productos.

Cuando Bonobos se había asentado ya en la red de redes, la marca probó con la apertura de «guideshops» offline en las que el cliente podía probarse sus prendas y pedirlas para después recibirlas cómodamente en casa. Llegó de esta manera a un acuerdo de colaboración con la cadena de grandes almacenes Nordstrom, pero mantuvo en todo momento el control sobre la experiencia del cliente.

Los inversores recelaran en un principio de la viabilidad de Bonobos, pero su éxito se hizo poco a poco visible y terminó recaudando 167 millones de dólares en concepto de financiación en el periodo comprendido entre 2007 y 2014.

El exitoso nacimiento y posterior desarrollo de Bonobos hizo que el concepto de DNVB acabara diseminándose también en otras industrias espoleado en buena medida por los millennials (nacidos entre 1981 y 1996) más acaudalados.

La Generación del Milenio reclamaba un consumo más consciente, transparente y sostenible y las marcas nativas digitales terminaron saliendo del cascarón para dar respuesta a sus necesidades.

Conscientes de lo que les reclamaban los millennials, las DNVB se apartaron además de los medios tradicionales para poner el acento en las redes sociales, que se convirtieron en su hábitat natural.

Las 5 señas de identidad de las DNVB

La mayor parte de las marcas nativas digitales comparten las 5 características que desmenuza a continuación Gründerszene:

1. Su particular patio de recreo son las plataforma 2.0 donde plantan la simiente de comunidades extraordinariamente fieles espoleadas por evangelistas de marca.

2. Venden de manera directa sus productos al consumidor. Pero su último objetivo no es comercializar un producto específico sino más bien una experiencia alineada con los valores y el estilo de vida del consumidor. ¿El objetivo? Levantar los cimientos de una relación lo más cercana y sólida posible con el consumidor.

3. Posan la mirada en un nicho concreto. Al estar concentradas en un nicho muy definido y disponer de un porfolio relativamente reducido de productos, las DNVB se aseguran de estar siempre en sintonía con las necesidades de su target.

4. Controlan su cadena de valor de principio a fin, desde el aprovisionamiento de materiales al diseño del producto pasando por su fabricación y su aterrizaje punto de venta. Emancipados de intermediarios, logran así mayores márgenes de negocio y eso les confiere una ventaja competitiva con respecto al resto.

5. Son marcas 100% digitales. La tienda online es el primero y más importante canal de venta, aunque en fases ulteriores no pocas marcas nativas digitales acaban desembarcando también en el comercio físico con sus propias tiendas o «pop-up stores». Lo importante es en todo caso que no pierden en ningún momento el control sobre la experiencia de usuario.

Las DNVB de nueva hornada no lo tienen tan fácil como las que salieron del cascarón hace 10 años

Las primera generación de marcas DNVB (Bonobos, Casper, Everlane o The Honest Company) carga ya con más de una década sobre sus espaldas. Esta primera generación lo tuvo relativamente fácil para prosperar porque los costes asociados a la captación de tráfico en Facebook y Google eran todavía ridículamente económicos.

Bastante más complicado lo tienen, sin embargo, las marcas nativas digitales que salen del cascarón en los tiempos que corren. Conviene, no en vano, tener en cuenta que los costes solapados a la captación de tráfico se han cuatriplicado en el periodo comprendido entre 2014 y 2019.

«Nunca ha sido más barato empezar un negocio, aunque creo que nunca ha sido tampoco más complicado escalar un negocio», constata Neil Blumenthal, CEO de Warby Parker, en declaraciones a The New York Times.

Así y todo, la pandemia ha obrado un efecto benéfico en el e-commerce y esta tendencia es también por supuesto un soplo de aire fresco para las DNVB, cuyos modos de hacer deberían ser más emulados por las grandes marcas (lastradas en buena medida por porfolios de productos absolutamente gigantescos).

Las empresas tradicionales deberían mirarse más de lo que lo hacen en el espejo de las DNVB porque el modelo de negocio que éstas representan está lejos de ser una mera moda pasajera. Y están dando un giro copernicano al retail con su particular amalgama de branding, experiencia de cliente y optimización de los datos.