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Las marcas (y no Donald Trump) cambiarán el futuro de Estados Unidos

donald-trumpUn rápido vistazo a la Historia nos dejará bastante claro porqué las marcas se mantienen alejadas de la esfera política. Según Donald Trump, esto va a cambiar pero no de la forma en la que el piensa.

"Desde hace algún tiempo hay marcas que son más azules y otras más rojas, pero en pocas ocasiones el marketing debería inmiscuirse en cuestiones políticas", explica Matthew Quint, director del Center on Global Brand Leadership.

Los expertos en marketing aseguran que las marcas que estén dispuestas a mostrarse activas en el terreno político, sí realmente están preocupadas por algo, tienen que estar dispuestas a arriesgarlo todo: su reputación, valores y negocio. Todo por el bien común. Una filosofía con la que se identifica al 100% la marca de helados Ben & Jerry.

Durante la campaña electoral que acabó por dar la victoria a Trump, hemos visto como algunas marcas participaban en los acontecimientos políticos. Tales son los casos de Tic Tac o Skittles. Pero únicamente lo hicieron después de ser citadas por el ahora presidente electo.

Un caso similar aunque con mayor repercusión fue el de New Balance. Matt LeBretton, vicepresidente de Asuntos Públicos de la compañía, rechazaba en unas declaraciones la aprobación del acuerdo de libre comercio transpacífico (TTP, por sus siglas en inglés). Una idea sobre la que ha girado el programa de Trump por lo que inmediatamente se asoció a la marca como apoyo del entonces candidato republicano a la Casa Blanca.

Razón por la que un grupo de neonazis acabó por declarar las New Balance como las zapatillas oficiales de la gente blanca en relación a las ideas xenófobas del ahora presidente electo. La compañía no tardó en emitir un comunicado en el que se desvinculaba del asunto mostrando su histórico apoyo a los valores de la tolerancia y el respeto.

¿Qué aprendizaje extraemos?

“Las marcas tienen que pensar como publicistas hoy en día”, explica en The Drum, Anne Bologna, directora de estrategia de la agencia de marketing digital iCrossing. “Ha llegado a nuestros oídos que hay empresas que incluso han incorporado trabajadores en el turno de noche en sus equipos de relaciones públicas porque saben que Trump estará tuiteando”.

“Vivimos un momento sin precedentes pero, lo que no debe cambiar, es que los marketeros tienen que definir la ética y código de conducta de las marcas y ser fieles a estos”.

Esto está sucediendo porque los marketeros se enfrentan a unas nuevas reglas que están siendo reescritas en tiempo real. Y gran parte de la responsabilidad corresponde a Trump.

Lo que debemos tener claro es que todos estos movimientos no responden únicamente a posibles gestiones de crisis. En tiempos de incertidumbre, los mensajes de las marcas pueden ayudar a unificar a los ciudadanos.

La lucha por el cambio

“El progreso, de cualquier tipo, no responde a una progresión ordenada, lógica y línea. Motivo por el que el caos que estamos viviendo representa una oportunidad paras las compañías y sus marcas a la hora de evolucionar en la forma en la que interactúan con el mundo”, explica Lee Maicon, director de estrategia en la agencia 360i.

Maicon no duda en pronosticar que las marcas cada vez se meterán más de lleno en política, rompiendo con ese planteamiento en cierto modo anquilosado con el que abríamos este artículo. Eso sí, siempre entendiendo la política desde el sentido en el que las marcas actúan por el bien común de la sociedad.

Ejemplifica sus palabras con la campaña lanzada en 1990 por Benetton “Pieta”. En esta se mostraba a una familia acompañando en sus últimos momentos a un enfermo de VIH. El mensaje era claro: transmitir el poder del amor.

benetton-pietta

Otro ejemplo lo encontramos en la campaña creada por Nike en 1995 sobre la discriminación sexual en la educación.

“Las marcas inteligentes pensarán sobre cómo sus valores se reflejan en los debates de nuestro tiempo”, explica Maicon.

¿Cómo pueden intervenir en política las marcas?

Retomamos las declaraciones de Bolgona. En su opinión, las marcas tienen la capacidad de encontrar la confianza suficiente para intervenir en temas sociales por el bien común, con el único objetivo de ofrecer un punto de vista en contraste a las opiniones vertidas por los políticos.

Una tendencia que no debería tardar en extenderse, si tenemos en cuenta que los consumidores buscan cada vez más las marcas que comparten sus valores y no tienen miedo de mostrar sus descontento con lo que les rodea. Estas gozan de un especial interés por parte de los millennials.

Lo que debemos tener claro es que un presidente radicalmente diferente, no va a producir necesariamente mensajes distintos en las marcas. O al menos, no por el momento. Estas comenzarán a introducirse en las movedizas arenas políticas de formas sutiles como, por ejemplo, mensajes de unidad entre toda la población.

La campaña #TecateBeerWall es el ejemplo perfecto:

Ahora únicamente nos queda esperar. Nadie sabe cuál va a ser el siguiente paso de Donald Trump (puede que ni siquiera el mismo), por lo que las marcas deberán actuar con cautela y seguir avanzando por en la defensa de sus valores con el objetivo de que, sin posicionarse de forma clara, los consumidores sepan de qué lado están.

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