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Las ventajas y las desventajas de ese 'must' llamado propósito

Las marcas que no se mojan se ahogan en el océano de la irrelevancia

Dos de cada tres consumidores creen que las marcas deberían posicionarse sobre temas sociales. Y solo el 21% se declara radicalmente en contra.

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Autora de la imagen: Eszter Sarah

La lista de marcas que deciden posicionarse (sin medias tintas) en temas de naturaleza social es cada vez más larga. ¿El objetivo? Tomar parte de manera extraordinariamente vigorosa en el debate (inevitablemente acalorado) sobre los problemas que acucian a la sociedad.

En un "whitepaper" publicado recientemente en Alemania el instituto de investigación de mercados YouGov examina el candente tema del propósito para dictaminar si el consumidor desea o no que las marcas hinquen el diente al propósito.

Y a bote pronto el propósito parece absolutamente insoslayable para las marcas. Al fin y al cabo, dos de cada tres consumidores creen que las marcas deberían posicionarse sobre temas sociales. Solo el 21% se declara radicalmente en contra.

Como ejemplo de propósito perfectamente ejecutado YouGov cita en su "whitepaper" la campaña de Nike protagonizada por Colin Kaepernick (el primer jugador de fútbol americano que, en protesta por la violencia policial contra las personas de color al otro lado del charco, se arrodilló en lugar de permanecer de pie cuando sonaba el himno estadounidense en los estadios).

Tras lanzar a finales de 2018 la campaña como Kaepernick como protagonista Nike fue objeto de no pocas críticas (e incluso de boicot) y sus títulos se desplomaron. Sin embargo, el tiempo terminó dando la razón a la célebre marca deportiva estadounidense, que vio incrementadas de manera significativa sus ventas gracias a la campaña que tantas críticas le granjeó en un principio.

Que el propósito efectivamente vende lo atestiguan los números contantes y sonantes. Al 65% de los consumidores le gusta que las marcas se atrevan a abordar temas sociales en sus campañas.

En su "whitepaper" YouGov identifica a un grupo de consumidores con una clara afinidad por el propósito. Este grupo procura cobijo al 40% de los consumidores, vive más a menudo en la ciudad que en el campo, disfruta de ingresos elevados, siente interés por la política y trabaja a tiempo completo.

Posicionarse entraña oportunidades para las marcas, pero también riesgos

Para este grupo en particular las campañas preñadas de propósito disfrutan de muchísima popularidad.

En términos generales son temas que consiguen concitan la atención del consumidor (en el plano positivo) el medio ambiente, los derechos humanos, la crueldad hacia los animales y la educación.

Sin embargo, temas como el partidismo político, la religión, la comunidad LGTB, la autodeterminación, el género (feminismo y movimiento #MeToo) y el Brexit son ampliamente rechazados por el consumidor.

Como bien demuestra la campaña protagonizada por Colin Kaepernick para Nike, que las marcas se mojen en temas sociales no está exento en modo alguno de riesgos.

Más del 50% de los consumidores cree las marcas no están verdaderamente alineadas con el propósito que muestran de cara a la galería y simplemente quieren sacar tajada. A medida que aumenta la edad del consumidor, este parecer se hace más común. Y la amenaza de un eventual boicot es muy real. Aproximadamente una tercera parte de los consumidor no compraría productos y servicios de una marca que hace gala de puntos de vista distintos de los propios.

En cambio, si los pareceres de las marcas coinciden con los del consumidor, la disposición a la compra se incrementa un 68%. Los consumidores verdaderamente leales a una marca en particular se muestran menos prestos, de todo modos, a ser influenciados por sus puntos de vista a la hora de tomar decisiones de compra.

Del "whitepaper" de YouGov se infiere que las marcas deben analizar concienzudamente su público objetivo antes de planificar una campaña con el foco puesto en el propósito, en particular cuando ésta pivota en torno a acontecimientos sociales y políticos de plena actualidad.

Además, incluso cuando las marcas abrazan temas particularmente populares y aparentemente  inocuos como la ecología y los derechos humanos, no deben de perder vista a sus rivales y enarbolar la bandera de la credibilidad.

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