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La recuperación se divisa aún lejana en el horizonte para las marcas

Las marcas no se sacuden de encima la zozobra de cara a 2021

Según un reciente estudio de Kantar, el 69% de los líderes esperan que las marcas a las que prestan sus servicios concluyan el segundo trimestre de 2021 en declive.

marcas 2021Que hayan emergido en el horizonte varias vacunas ha llenado de alborozo a los mercados bursátiles, pero las marcas y sus equipos de marketing no parecen estar permeados de tanto optimismo de cara a los meses venideros.

Según un reciente estudio de Kantar, el 69% de los líderes espera que las marcas a las que prestan sus servicios concluyan el segundo trimestre de 2021 en declive. El 45% espera una caída de menos del 20%, pero uno de cada cinco marketeros profetiza incluso un descenso internanual de más del 40%.

En realidad sólo el 23% de líderes consultados en su informe por Kantar espera que sus respectivos negocios remonten el vuelo en los seis meses subsiguientes al lanzamiento a escala global de las diferentes vacunas disponibles contra el coronavirus. El 45% cree que la recuperación llegará en un plazo de un año. Y el 27% presagia que la recuperación se demorará aún dos años.

El informe de Kantar concluye que casi dos terceras partes de las empresas han aplicado a sus presupuestos de marketing tijeretazos de casi un 37% en 2020.

En un contexto tan desafiante Kantar sugiere a los equipos de marketing 3 estrategias distintas con el foco puesto en la recuperación:

1. Transformación digital

El 40% de los consumidores confiesa que compró online con mayor asiduidad durante la cuarentena. Y en los hogares con niños esta cifra pegó el estirón hasta el 48%. Además, el 48% de los consumidores tiene previsto continuar apostando por el comercio electrónico tras la pandemia.

Los canales digitales son el «new normal» para el consumidor y a las marcas no les queda más remedio que arrojarse en brazos de la transformación digital y sacar todo su jugo a la amalgama de datos «first-party» y datos de terceros para identificar correctamente las señales emitidas por el cliente.

2. Propósito y sostenibilidad

Para el 85% de los consumidores es importante (y casi determinante) comprar productos y servicios de marcas que apoyen causas en las que creen.

Las marcas juegan un rol cada vez más importante en el significado que la gente aporta a sus propias vidas y en la posición que adopta el consumidor frente a temas como la diversidad, la cultura local, la justicia racial y la sostenibilidad.

3. Organización, rendimiento e innovación

Aproximadamente dos terceras partes de los líderes empresariales admite que su negocio no cuenta con el modelo operativo adecuado para ser competitivo.

Durante la pandemia el 20% de las empresas se las ingeniado para pegar el estirón y esto constituye una poderosa lección para otras compañías.

Más de la mitad de las empresas que lograron crecer durante la crisis tuvieron la osadía de cambiar su modelo de negocio y más de una cuarta parte aceleró su inversión en innovación.

La recuperación deberá ser en este sentido sinónimo de cambios absolutamente drásticos en la forma de trabajar de las marcas.

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