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Por qué las marcas dejan en la penumbra su propia esencia

A las marcas se les pide el oro y el moro en tiempos de COVID-19 ¿a costa de perder su esencia?

¿Realmente merece la pena cumplir con una interminable ristra de deberes (los impuestos por la era del COVID-19) si las marcas se quedan desgajadas de su esencia y son totalmente intercambiables con las demás?

coronavirusEn los tiempos que corren las marcas deben hacer gala de un propósito muy claro y deben ser además socialmente relevantes. Están asimismo en la obligación de emocionar y entretener al consumidor. Todo son deberes y más deberes para las marcas. Para colmo de males el coronavirus ha añadido aún más obligaciones a la pesadísima mochila de las marcas, que deben apelar al bien común y exudar optimismo por todos los poros en tiempos turbulentos.

Tales deberes son indudablemente importantes, pero ¿de qué sirven realmente tantas obligaciones si no éstas terminan opacando la esencia de las marcas?, se pregunta Michael Brandtner en un artículo para Horizont. ¿Qué es una marca si no tiene claro cómo quiere ser percibida por el consumidor? ¿Realmente merece la pena cumplir con una interminable ristra de deberes si las marcas se quedan desgajadas de su esencia y son totalmente intercambiables con las demás?

Antes de subirse a la noria del propósito o de las obligaciones que conlleva la pandemia del COVID-19, las marcas deben estar óptimamente posicionadas en la mente y el alma del consumidor. De lo contrario, estarían construyendo la casa por el tejado.

La esencia de Tesla, por ejemplo, es la electricidad que hace posible el funcionamiento de los automóviles salidos de sus fábricas. La esencia de Ryanair son los tarifas "low cost" de sus vuelos y la de Milka la irresistible ternura de su chocolate. No vano, cuando pensamos en coches eléctricos, acude casi instantáneamente a nuestra mente Tesla (igual que evocamos a Ryanair y Milka cuando nos cavilamos sobre los vuelos "low cost" y el chocolate en su vertiente más tierna respectivamente).

Solo cuando una marca tiene meridianamente clara cuál es su esencia, podrá permitirse el lujo de hincar el diente a determinados temas. Y llegados a este punto conviene recordar que nadie espera que las marcas se posicionen sobre todo. Los temas en los que una marca decide posicionarse deben bailar al compás de su propia esencia (y no al revés).

La esencia es la base de toda marca, pero algunas compañías se empeñan en construir la casa por el tejado

Si la esencia de la marcas se adapta al propósito y no al revés, éstas corren el peligro de quedarse compuestas y sin credibilidad alguna. De hecho, según un reciente estudio de Hype Collective, uno de cada diez jóvenes tilda de cínicas e hipócritas las declaraciones de la marcas sobre problemas de naturaleza social. Y el 59% cuestiona la honestidad de las marcas a la hora de abordar problemas como el racismo.

La buena noticia es que el 94% no considera la falta de autenticidad motivo suficiente para hacer boicot a las marcas. La mala noticia es que muchas marcas, por el afán de subirse a todos trenes habidos y por haber y dejar en la penumbra su propia esencia, socavan su propia autenticidad.

Basta, no en vano, echar un rápido vistazo a la publicidad de muchos anunciantes para constatar que su esencia se diluye como un azucarillo en beneficio de temas de candente actualidad (que poco o nada aportan si no se ha trabajado antes en la percepción de la marca).

Toda marca debería plantearse estas dos preguntas una y otra vez:

1. ¿Tiene nuestra marca un óptimo posicionamiento en la percepción del consumidor?

2. ¿Estamos utilizando nuestros recursos de la mejor manera posible a fin de dar fuelle a los intereses de nuestra marca y apalancar así su éxito?

Las marcas deben ser además particularmente cautelosas a la hora de elegir a marcas como Coca-Cola, McDonald's o Nike como "role models". Y deberían remedar sus patrones de comunicación única y exclusivamente si su esencia ha echado ya raíces muy profundas en sus clientes (y la comunicación de Coca-Cola y compañía está verdaderamente en sintonía con su propia esencia). Si no, el ejercicio de imitación debería ser quizás demorado. Lo primero es construir sobre cimientos sólidos la esencia de las marcas y solo después revestir esa esencia con un propósito concreto, concluye Brandtner.

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