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Por qué las marcas con propósito son las más exitosas

Las marcas con propósito son "sprinters" que crecen dos veces más rápido que el resto

Las marcas aprovisionadas de un propósito concreto se las ingenian para crecer dos veces más rápido que el resto, según un reciente estudio de la consultora Kantar Consulting.

Las marcas con propósito son "sprinters" que crecen dos veces más rápido que el restoLas marcas que cabalgan a lomos de un propósito muy concreto son más competitivas en términos de negocio que el resto. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo por la consultora Kantar Consulting.

De acuerdo con este informe, las marcas pertrechadas de un propósito claro y claramente diferenciable del resto han experimentado un crecimiento del 175% en su valoración en el transcurso de los últimos doce meses. Esta elevada tasa de crecimiento contrasta con el ratio de entre el 86% y el 70% que registran de media las marcas más despreocupadas desde el punto de vista del propósito.

El 76% de los marketeros consultados en su estudio por Kantar Consulting cree que su organización es dueña de un propósito definido. Aun así, sólo uno de cada diez marketeros dice disponer de un propósito respaldado por un verdadero plan de activación.

Dos terceras partes de los líderes de marketing tienen el firme convencimiento de que el propósito se traduce en crecimiento a largo plazo. ¿El problema? Que sólo una tercera parte de los marketeros cree que el propósito es verdaderamente algo que atañe a la empresa en su conjunto (y va, por lo tanto, más allá del departamento de marketing).

Por otra parte, casi dos terceras partes de los millennials y los jóvenes adscritos a la Generación Z dice tener preferencia por las marcas que expresan con claridad su particular punto de vista sobre algo.

El informe de Kantar Consulting, que pone en evidencia que las marcas con propósito crecen dos veces más rápido que el resto, despoja de su credibilidad (a priori inamovible) al viejo modelo 80-20. Según este modelo, el 80% de las ventas echaría raíces en apenas el 20% de los clientes.

A fin de dar fuelle al crecimiento apalancado en el propósito, las marcas deberían poner el foco en tres áreas: la articulación, la infusión y la amplificación.

Hoy por hoy la mayor parte de las marcas invierte a manos llenas en la articulación y deja, sin embargo, de lado las otras dos áreas, que son absolutamente esenciales a la hora de azuzar el engagement del consumidor y traducir ese engagement en crecimiento.

Colgarse del brazo del propósito adecuado puede ser un auténtico desafío para los marketeros. En este sentido las marcas necesitan asegurarse de que la causa o el propósito que eligen tiene verdaderamente sentido para ellas.

Articular el propósito en torno al crecimiento depende en buena medida de elegir una causa que sea verdaderamente única, relevante y significativa, sugiere Kantar Consulting en su investigación.

Los marketeros deben enarbolar además la bandera de una estrategia de 360 grados que inocule el propósito que las marcas han tenido a bien elegir en todas y cada una de las plataformas en las que están activas.

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