Anunciantes

Facebook sigue teniendo a los anunciantes a su vera

Las marcas se resisten a decir "Sayonara, baby" a (su queridísimo) Facebook

Pese a los chuzos de punta en forma de críticas que le han caído encima por culpa del caso Cambridge Analytica, Facebook parece seguir teniendo de su parte a los anunciantes.

facebookPuede que el caso Cambridge Analytica haya dejado hecha trizas la reputación de Facebook, pero los anunciantes (quienes llenan, al fin y al cabo, las arcas de la red social más grande del mundo) se resisten a abjurar de la empresa de Mark Zuckerberg.

Según un reciente informe de la plataforma de inteligencia digital Pathmatics, sólo 7 de los 1.000 anunciantes que más se rascan el bolsillo en Facebook al otro lado del charco han dejado en la estacada (publicitariamente hablando) a la red social desde que se conociera que Cambridge Analytica había utilizado de manera fraudulenta los datos de la compañía para influir en las elecciones presidenciales celebradas en noviembre de 2016 en Estados Unidos y en el referéndum del Brexit de junio de 2016.

Dos de las compañías que han optado por apartarse de Facebook, AthenaHealth y Mojoness, han asegurado que la suspensión de sus acciones publicitarias en la red social no está relacionada en modo alguno con el caso Cambridge Analytica.

Las otras cinco empresas de la “lista negra”, UsedCars.com, Charity Water, SimpliSafe y Teecai, han echado balones fuera y no han dado explicaciones concretas sobre su repentina “desaparición” de Facebook.

“Esto es un problema de Facebook, no un problema de las marcas”, asegura Josh von Scheiner, fundador y director creativo de la agencia especializada en social media VonShine Industries, en declaraciones a AdAge. “No hay nada ahora mismo que conecte de manera directa esta controversia con la manera en que las marcas utilizan Facebook”, apostilla.

Gate Gottlieb, CEO de Pathmatics, afirma que las mayor parte de los anunciantes no está efectuando cambio alguno en sus campañas publicitarias en Facebook como consecuencia del caso Cambridge Analytica.

“Esta circunstancia da cuenta de lo importante que es Facebook como plataforma publicitaria. Muy probablemente las marcas están llegando a la conclusión de que los beneficios derivados de este canal tienen bastante más peso que los pequeños riesgos vinculados a su asociación con la red social”, recalca Gottlieb. Además, añade Gottlieb, “el ecosistema publicitario de Facebook es sumamente diverso, por lo que sólo grandes anunciantes como P&G o Amazon podría tener potencialmente impacto en las cuentas de la red social si dejaran de anunciarse en esta plataforma”.

Sin ir más lejos, The New York Times, uno de los diarios que destapó el caso Cambridge Analytica, continúo invirtiendo en Facebook una semana después de que el escándalo estuviera en boca de todos. “Facebook forma parte de las plataformas en las que nos anunciamos para conectar con potenciales suscriptores”, confirma una portavoz del rotativo neoyorkino.

La reacción de los anunciantes al caso Cambridge Analytica difiere bastante de la que tuvo lugar el año pasado cuando YouTube se vio en el ojo del huracán por culpa del “brand safety” y varias marcas congelaron sus presupuestos publicitarios en la filial de Google. En aquella ocasión anunciantes de muchísimo peso como Verizon y P&G boicotearon a YouTube en protesta por la poca pericia de esta plataforma a la hora de velar por el “brand safety”.

Aun así, advierte von Scheiner, es más que evidente que los consumidores están por fin al tanto de la manera (potencialmente perniciosa) en la que son utilizados los datos. Y en este sentido el debate en torno a la privacidad cobrará inevitablemente ímpetu en el transcurso de las próximas semanas. Y ese debate (de naturaleza sumamente atómica por su controversia inherente) podría terminar por salpicar a las marcas.

En vista de que sus usuarios están (con motivos de peso) con la mosca detrás de la oreja en relación con el uso (perverso) que se hace a veces de sus datos personales, Facebook anunció hace unos días que restringiría los datos personales que cede a los anunciantes.

La red social pone de este modo punto y final a “Partner Categories”, una colaboración nacida en 2013 entre Facebook y otras empresas para compartir y combinar datos de usuarios y obtener de este modo información más completa y útil para los anunciantes.

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