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Las marcas son religiones organizadas y usted no es ateo, es creyente (aunque no lo sepa)

religionLas religiones organizadas han dado forma (para bien y para mal) al comportamiento de los humanos durante miles de años. De hecho, algunos historiadores argumentan que la religión fue en su día decisiva para la supervivencia de la raza humana.

Por eso, y teniendo en cuenta el poderío de la religión, no sorprende que las marcas hayan tomado prestados muchos de sus principios para conectar con sus clientes (con sus fieles en definitiva).

De las religiones organizadas los “marketeros” tienen muchísimo que aprender. Pero, ¿cómo pueden las marcas convertirse en religiones con templos llenos de fieles hasta la bandera? Harvard Business Review propone a continuación 3 posibles fórmulas:

1. Creencias y valores
La esencia de una religión son las creencias y los valores morales que hay en sus entrañas. Y enarbolando eslóganes tan sonoros y contundentes como “Impossible is nothing” (Adidas) o “Just do it” (Nike), las marcas se pertrechan también de creencias y valores. La única diferencia es que esas creencias y valores no son fruto de una revelación divina, como sucede en el caso de la religión, sino de la inspiración de un “copy” en estado de gracia. Más allá de creencias y valores, reflejados en sus “claims” publicitarios y en sus maneras de hacer las cosas, las marcas tienen también profetas que se encargan de dar alas a esas creencias y valores. ¿No es acaso Jeff Bezos, el CEO de Amazon, un profeta en toda regla? ¿No lo era también Steve Jobs, el cofundador de Apple?

2. Símbolos, mitos y rituales
Los rituales son comportamientos repetidos que responden a un determinado guión y son dueños de un significado simbólico. A lo largo de los siglos la gente ha practicado múltiples rituales religiosos para dotar de un significado especial a acontecimientos como el nacimiento, el matrimonio o la muerte. Los rituales imponen de alguna manera orden y estructura en nuestras vidas y las marcas, que se las saben todas, también crean sus propios rituales. Comer, por ejemplo, una galleta Oreo obedece a un ritual establecido (hay que abrirla, chupar la crema que lleva en el interior y después mojarla). También ir todas las mañanas a un Starbuck y pedir un “Venti” o un “Frappuccino” es una suerte de ritual para muchísimas personas. Y las marcas hacen bien en crear rituales, pues los psicólogos especializados en consumo están convencidos de que tales rituales aumentan la satisfacción del consumidor con las marcas y ayudan a éstas a crecer altas y robustas.

3. Relación con la comunidad
La vida religiosa y la vida social han ido a lo largo de la historia casi siempre de la mano. Las personas que profesan un mismo credo tienen habitualmente a sus mejores amigos entre sus compañeros de religión. En torno a las religiones se crean, por lo tanto, comunidades de personas. Y las comunidades que afloran cuando una marca adquiere el estatus de religión tienen actualmente su hábitat natural en las plataformas 2.0. Son ellas los templos donde se congregan los fieles de las marcas. Empresas como HP o Microsoft cuentan, por ejemplo, con foros y chats, donde los entusiastas de la tecnología se pasan las horas muertas ayudándose los unos a los otros. Y marcas como Jeep o el fabricante ruso de cámaras fotográficas Lomo organizan fiestas de vez en cuando para reunir a sus fieles.

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