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La utilidad, la clave para enamorar al cliente

Marcas útiles o cómo conectar con el cliente con los 5 sentidos (y hasta con el sexto)

Cada día llegan a nuestros ojos (y también a nuestros oídos) la friolera de 3.000 mensajes publicitarios o lo que es lo mismo 170 mensajes cada hora (y 3 cada minuto).

No obstante, y pese a la abundancia de mensajes comerciales que luchan por capturar la atención del consumidor, muy pocos logran su objetivo. El resto son sistemáticamente ignorados por la audiencia.

Para grabarse a fuego en las retinas y en los tímpanos del consumidor, las marcas (y la publicidad que despliegan) deben ser útiles y proporcionar verdadero valor al cliente. Así quedó claro en la conferencia UBX, celebrada hace unos día en Múnich (Alemania) con el objetivo de poner de relieve la importancia de las “useful brand experiences”.

La publicidad inteligente, y que se traduce de verdad en experiencias positivas para el consumidor, está obligada a imponerse a la publicidad que destaca por la cantidad, pero que deja completamente de lado la calidad.

“No puede ser que se contabilicen los clics en los banners y que tales clics den cuenta del éxito o el fracaso de las campañas de publicidad”, recalcó el publicitario belga Polle de Maagt durante su intervención en la conferencia UBX.

De Maagt trabaja con su agencia (Ministry of World Domination) para diferentes clientes entre los cuales destaca la aerolínea holandesa KLM. Para esta compañía de Maagt y su agencia desarrollaron una ingeniosa etiqueta de equipaje bautizada con el nombre de “Care Tag” que hacía las veces de “guía turística” de los pasajeros de KLM en la ciudad de Ámsterdam.

“Como publicitarios debemos sorprender a las personas y entablar conversación con ellas”, recalcó de Maagt.

También convencido de las bondades de la publicidad que pone el acento en las experiencias y se preocupa de resolver los problemas del cliente está Mark Evans, de la aseguradora británica Direct Line.

Su compañía alumbró un proyecto, “Fleetlights”, para proporcionar luz (mediante drones) a zonas que por su carácter rural se quedaban completamente a oscuras por la noche.

“La publicidad simbólica que apuesta por el storytelling funciona y las empresas deberían invertir más de lo que lo hacen habitualmente en los simbolismos”, indicó Evan en la conferencia UBX. “Se trata de hallar vacíos en las vidas de las personas y llenar tales vacíos”, agregó.

Para detectar vacíos y llenarlos son de vital importancia, por otra parte, los datos y la inteligencia artificial asociada a tales datos, afirmó el “data scientist” Rand Hindi en el transcurso de su participación en UBX. En el futuro la inteligencia artificial será casi invisible para el consumidor, que no será consciente de que está presente en todo lo que hace haciéndole la vida más fácil, apostilló Hindi.

Si desean ser útiles a ojos de sus clientes, las marcas deben enarbolar la bandera de la digitalización, pero sin olvidarse de las experiencias analógicas, que continúan siendo armas marketeras de atracción masiva, destacó Florian Kaps, fundador de Supersense.

“Lo digital se abre paso única y exclusivamente en los ojos y en los oídos del cliente. Lo analógico conecta, en cambio, con los cinco sentidos del cliente”, aseveró Kaps.

“Por eso es tan importante que las marcas regalen a sus clientes experiencias dirigidas los cinco sentidos”, concluyó el fundador de Supersense.

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