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Marcos de Quinto: "La nueva campaña quiere que sea el producto el que vaya al consumidor"

coca-cola-campaña“Siente el Sabor”. Con este nuevo espíritu Coca-Cola presentaba hace escasos días su nueva estrategia de comunicación y marketing a nivel global dejando atrás siete años de momentos con “Destapa la Felicidad”.

Una estrategia con la que reorientar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores apostando por el producto por encima de las emociones que tanto ha caracterizado a las campañas de la compañía en los últimos años.

Un ejercicio que tiene por objetivo la vuelta a la esencia de la marca donde lo importante es destacar qué es lo que nos hace sentir el producto. Una única marca bajo la que se unifican todas las variedades (Light, Zero y clásica).

Detrás de este nuevo paso nos encontramos a uno de los grandes nombres de la compañía al que se asocia de forma instantánea el concepto de revolución: Marcos de Quinto. El vicepresidente y director de marketing en The Coca-Cola Company, ha concedido una entrevista en el diario El País en la que se analizan los motivos y pormenores de la nueva decisión adoptada por la empresa.

De Quinto deja claro que están intentando cambiar desde hace varios años con el objetivo de “atraer al consumidor”. Y esta es precisamente la base de la nueva estrategia: tiene que ser el producto el que acuda a nosotros y no al revés.

Una nueva campaña que se puso en marcha el pasado año de forma pionera en España, Rusia y Chile y que ha sido presentada en Francia y nuestro país. Ahora Coca-Cola ha decidido extenderla a los 200 mercados en los que está presente. “La estrategia va ayudar a acelerar el crecimiento de la compañía a nivel mundial”, asegura Marcos de Quinto destacando que la marca se encuentra en la tercera posición de las mejor valoradas según la lista de Best Global Brands 2015 (sólo superada por Apple y Google).

Algunas voces califican la nueva estrategia de Coca-Cola como una vuelta al pasado pero nada más lejos de la realidad. “Queremos recuperar el producto en su esencia y que el consumidor pueda elegir la Coca-Cola que más se ajuste a su gusto y estilo de vida, sin renunciar a los icónicos valores de la Coca-Cola original”.

Ya hemos dicho que Marcos de Quinto y “revolución” son dos conceptos que siempre han ido asociados. Claro defensor de la innovación y la novedad declara durante esta entrevista que ha llegado el momento de que la compañía se remonte hasta su nacimiento: 1886; cuando nacía Coca-Cola. De ahí la necesidad de unificar todas las variantes del refresco bajo esa única identidad de marca.

“Queremos acercar el producto al consumidor, que desde la variedad de opciones que ofrece la marca, él decida cuándo y en qué momento consumir cada una de ellas”, apunta Marcos de Quinto dejando claro que el líder de estrategia es indiscutible: el producto. Motivo por el que la compañía no ha dudado en acabar con las submarcas.

Un viraje de estrategia que llega en un momento complicado para las bebidas azucaradas que la OMS ha puesto en el punto de mira ante la crisis de obesidad que se prevé para 2030 en Europa como consecuencia de los malos hábitos alimenticios.

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Marcos de Quinto señala ante este escenario que los tres principales enemigos de una dieta sana son la sal, las grasas y el azúcar. “En Coca-Cola podemos tener variedad cero-azúcar, en todos nuestros productos, y aun así, no es suficiente para nosotros”, afirma expresando que el consumidor no tiene ningún tipo de problema con la marca sino que es con el azúcar y por eso están absolutamente comprometidos para reducir en todo lo posible su consumo excesivo.

“La obesidad se debe al desbalance entre las calorías que ingieres y las que gastas, y en bebidas refrescantes solo suponen el 2% por persona de la ingesta total”, declara en El País De Quinto. “La nueva estrategia invitamos al consumidor a que si quiere tomar menos azúcar tenemos esa variedad y así no tiene que cambiar de marca. La idea es que el consumidor no cambie sino que sea la marca la que se adapte a sus preferencias”.

Los hábitos de alimentación saludable son protagonistas cada vez para un mayor número de consumidores por lo que los productos lácteos y su composición, así como la información sobre los ingredientes y valor nutricional de los productos, salen a debate. “En este terreno abogo dentro del sector alimentario por ser más transparentes y facilitar mayor información sobre los azúcares añadidos en los productos. Hay marcas que lo hacen y otras que recurren al truco de poner esta información en los embalajes secundarios, donde no se leen”.

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El nuevo planteamiento y estrategia de Coca-Cola quedan bastante claros pero sigue flotando en el aire la pregunta del millón: ¿Cuántas Coca-Colas podemos beber al día?

“Depende de tu estilo de vida. Si haces deporte de forma habitual puedes tomar más que el que hace vida sedentaria, que siempre podrá tomar la zero sin cafeína porque es como agua. En cualquier caso me gusta la moderación en todos los órdenes”, explica De Quinto, señalando que toma a una normal con azúcar a media mañana para reponer energías, una light por las tardes y una zero sin cafeína por la noche. “No hay que tener sobreconsumo e insisto en la moderación”.

Volviendo a la nueva campaña de publicidad compuesta por un total de 10 spots, Marcos de Quinto señal que él es partidario de la “gente real” por lo que han decidido no contar con personajes de relevancia mediática para protagonizar la misma. “Los prescriptores son complicados porque suponen un atajo en el mundo del marketing. Incluso ellos generan filias y fobias. Es difícil que todo el mundo quiera a alguien. Pero si me pregunta, aunque no sé si me atrevería a ofrecérsela, optaría por el Papa Francisco”.

La entrevista concluye con la última presentación de Marcos de Quinto en la escuela de negocios ESIC donde transmitió a sus alumnos que “el marketing es emoción” y “requiere una forma diferente de hacer las cosas”, destacando que España es una gran cantera en este terreno gracias al abundante talento con el que contamos.

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