Anunciantes

MARKETING: ¿PRIORIDAD DIRECTIVA O CUESTIÓN SECUNDARIA?

No suele ocurrir muy a menudo que el marketing sea asunto de la presidencia, sino más bien todo lo contrario: en los últimos años se ha experimentado una drástica reducción de directivos de marketing en las empresas, según explicita un estudio realizado en Alemania. Sólo un 20% de las firmas cuenta con responsables de marketing en su cúpula directiva.

Es en las empresas con un volumen de negocio de hasta 100 millones de euros, en las que más a menudo se encuentran directivos de marketing situados en el nivel superior de dirección (28,9% de los casos, según el estudio de la consultora de empresas Droege & Comp.). La siguiente tabla muestra la posición de los directivos de marketing en las empresas, clasificadas en función de su volumen de negocio:

..............Hasta 100......Hasta 500......Hasta 1.000......Más de 1.000
.............millones €......millones €......millones €...........millones €

Cúpula
directiva......28,9%...........20%............11,8%......................18,8%

2º nivel.........51,1%.........67,1%...........52,9%......................68,8%

3er nivel.......17,8%.........12,9%............29,4%......................9,4%

Más abajo.......s/d............s/d.................5,9%...........................s/d

Según datos de la publicación alemana wuv, de las 30 empresas alemanas que cotizan en el Dax (el equivalente al Ibex 35), sólo 4 de ellas (13,3%) cuentan con responsables de marketing o de marca en el nivel de presidencia de la empresa. Como muestra la tabla, por lo común el marketing es entendido como un asunto de segundo nivel, o incluso más abajo, en la pirámide de cargos.

Philip Kotler, el gurú – asesor de marketing, declaró a wuv, en una mesa redonda con otras figuras internacionales del sector, que esta situación constituye un problema. En Estados Unidos, los marketinianos tampoco suelen mantener un contacto directo con los CEO o los miembros de la presidencia. "Cada presidencia debería contar con un director de marketing, así no sólo decidirían los que se encargan de las finanzas", afirma Kotler. Estos sólo miran hacia el pasado, como mucho se fijan en el trimestre actual; la orientación al cliente y la planificación a largo plazo no se cuidan lo suficiente, prosigue.

Sin embargo, las empresas en las que el marketing tiene la posibilidad de desarrollarse e influir en el negocio suelen experimentar un éxito superior a la media. "Aquellas empresas en las que el marketing es un elemento esencial disfrutan de ventajas competitivas respecto al aumento de los ingresos, la rentabilidad o la fidelización de clientes", comenta al respecto Wendelin Müller, directora de Droege & Comp, empresa autora del estudio.

Las empresas que incluyen en su cúpula a directivos de marketing unifican en la persona del presidente o empresario el know how y la capacidad de decisión. El CEO de la casa matriz de Puma, Jochen Zeitz, afronta su papel de esta forma: "Mi tarea consiste en asegurar la aplicación de conceptos y estrategias de marketing a la actividad diaria y ocuparme de las necesidades correspondientes a cada área". El 14% del presupuesto de Puma se destina al marketing.

La cuestión de hasta qué punto deben los jefes involucrarse en el día a día del marketing depende de su grado de conocimiento. Si conocen el campo pueden dar un valioso impulso a la empresa; pero si no es así, mejor que se mantengan alejados del asunto.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir