Anunciantes

MÁS PUBLICIDAD CON MENOS PRESUPUESTO

Los anunciantes quieren mantener su presencia publicitaria, pero con un menor presupuesto. Y a los medios les espera uno de sus años más difíciles. El clima económico no va a permitir que una y otra parte satisfagan del todo sus aspiraciones monetarias, pero los anunciantes probablemente se vean favorecidos por la competencia entre los medios.

Los anunciantes esperan de los medios un trato solidario que haga honor a la larga relación de negocios con ellos y con las agencias de medios, como explica el director de medios de Danone en Alemania, Thorsten Müller. Es decir, que los anunciantes esperan que haya una deflación en las tarifas publicitarias de los medios, como expresa también el director de marketing de Volkswagen, Jochen Sengpiehl, en la publicación especializada WuV. Ante esta situación, se tendrán que revisar las tarifas que se establecieron antes del estallido de la crisis y los medios deberán revisar a la baja sus previsiones de ingresos y beneficios.

La demanda dicta los precios. Como explica el director europeo de estrategias de medios de General Motors Europa, Martin Sir, dado que la tarta ahora es más pequeña, la lucha entre medios y canales por un trozo del pastel será más dramática y probablemente tenga efectos deflacionarios. También Hans Kilander, area manager media de Kraft Foods, observa que los comerciales de los distintos medios van a sufrir mucha presión y que la competencia va a ser más encarnizada.

Los anunciantes se están beneficiando en cierto modo de esta situación: más publicidad, más barata; o más neto por el bruto: los anunciantes esperan mejores rebajas y la distancia entre ingresos brutos y beneficios netos se agranda. El director de marca de la cadena de fitness studios McFit, Björn Schultheiss, comenta a WuV que están consiguiendo mejores servicios en los medios a cambio de un menor presupuesto, y no solo en el aspecto cuantitativo, sino también en el cualitativo, con mejores posicionamientos y prolongaciones de campaña.

Esta situación se está viendo en España y Reino Unido, donde la recesión es más profunda que en Alemania. Como explica el director de marketing de Kellogg’s, Roland Brandstätt, se está oyendo hablar de tasas de deflación de entre el 5% y el 10%.

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