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La matriz de Nivea descarta hacer boicot a Google y Facebook

La matriz de Nivea hace oídos sordos al boicot a Google y Facebook planteado por Unilever

niveaHace unas semanas, Keith Weed, chief marketing & communications officer de Unilever, levantaba un auténtica polvareda en la industria marketera al plantear un eventual boicot a los gigantes de internet Google y Facebook (por lo mugriento de sus entornos publicitarios).

Sin embargo, no todos los anunciantes son del mismo parecer que Unilever. Que se lo digan, si no, a Beiersdorf, la matriz de la célebre marca de cosméticos Nivea.

Ayer, durante la presentación de los resultados anuales de la compañía (adscrita como Unilever al universo FMCG), Stefan Heidenreich, CEO de Beiersdorf, aseguró que un posible boicot a Google y Facebook era una posibilidad que la multinacional alemana no contemplaba en absoluto.

Heidenreich recalcó que la empresa que lidera mira lógicamente con lupa lo que hace la competencia y experimenta, como también lo hace Unilever, en el terreno del marketing digital. “Sin embargo, nosotros seguimos siempre nuestro propio camino”, indicó.

2017 fue un año marcado para muchas empresas de bienes de consumo por los recortes en los presupuestos publicitarios, síntoma más que evidente de que la publicidad digital está “enferma”, tal y como se han encargado de subrayar en varias ocasiones Procter & Gamble (Marc Pritchard) y Unilever (Keith Weed).

El fraude, la falta de transparencia, la ausencia de estándares y el problema del “brand safety” han llevado a las empresas FMCG a numerosos movimientos (a veces absolutamente dramáticos) en sus presupuestos publicitarios. P&G, sin ir más lejos, recortó 100 millones de dólares en publicidad digital y lo hizo sin que el “tijeretazo” se dejara notar en sus ventas.

Aun así, y frente a los recortes de muchos de sus competidores, Beiersdorf fue a contracorriente en 2017 y no sólo no redujo su gasto en publicidad digital sino que incrementó la inversión en esta disciplina en un 20%. De hecho, en YouTube, que en los últimos doce meses ha estado en la picota por culpa del “brand safety”, la matriz de Nivea es una de las empresas que más se rascan el bolsillo en la célebre plataforma de vídeo de Google.

A juicio de Heidenreich, el marketing digital “continúa siendo para Beiersdorf un importante campo de aprendizaje”.

A diferencia de la preocupación con la que otras marcas contemplan problemas como el “brand safety” y las métricas (deficitarias) de la publicidad digital, Beiersdorf tiene una actitud algo más relajada a la hora de aproximarse a estos asuntos y en sus planes no entra en ningún caso hacer boicot a los todopoderosos Facebook y Google.

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