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MCDONALD´S INVENTA EL "PERIODISMO DE MARCA"

El director de marketing de McDonald´s, Larry Light, ha declarado que el marketing de masas ya no funciona y que no existe “un sólo anuncio que cuente toda la historia”. Por ello afirma que McDonald´s ha adoptado una nueva técnica de marketing que él denomina “periodismo de marca”.

Light describe el concepto como uno que marcará “el final del posicionamiento de la marca tal y como lo conocemos”. Además, explica que el marketing efectivo debe usar muchas historias en lugar de emplear un mensaje para llegar a todo el mundo. De hecho, declara que McDonald´s está abandonando el concepto del mensaje universal: “No necesitamos una gran ejecución de una gran idea, sino una idea que pueda utilizarse de manera multidimensional, en varias fases y de manera polifacética”.

También define el periodismo de marca como una forma de registrar “lo que le ocurre a una marca en el mundo” y crear comunicaciones publicitarias que, a lo largo del tiempo, puedan narrar toda la historia de una marca”. Por ello, McDonald´s quiere transmitir su mensaje de “I´m lovin´ it” en cuatro lenguajes culturales: en los deportes, la moda, la música y el entretenimiento.

Y para cubrirlos todos, la empresa está utilizando muchas plataformas y ha transformado el presupuesto de publicidad. Mientras que antes se dedicaban dos tercios de éste a la emisión en televisión en hora de máxima audiencia, ahora sólo se le dedica un tercio. McDonald´s invirtió 577 millones de dólares en medios el año pasado, comparado con los 572 millones en 2002, según TNS Media Intelligence/CMR.

Por otro lado, la empresa ha declarado que quiere ideas de todas partes y no se está limitando a las agencias publicitarias en plantilla o a sus operaciones en Estados Unidos.

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